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商標聯(lián)合戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)觀點看來，商標組合戰(zhàn)略所涉及的商標都屬于同一家企業(yè)，但新的觀點認為，商標組合還應包括該企業(yè)與其他企業(yè)合作的商標，即聯(lián)合商標，也可稱為商標聯(lián)合。英國英特商標公司副董事長湯姆?布萊克特（Tom Blacktt）在《商標聯(lián)合》一書中，將商標聯(lián)合定義為“兩個或者兩個以上消費者高度認可的商標進行商業(yè)合作的一種方式，其中所有參與的商標名稱都被保留”。這個定義有兩點值得關注，一是聯(lián)合在一起的商標都是強勢商標，即所謂的“強強聯(lián)合”，二是參與的商標名稱都要顯示出來，而不是作為幕后支持或影子擔保。聯(lián)合商標聯(lián)合形式分為以下幾種類型，通過兩個或更多的商標相互聯(lián)合、相互借勢，以實現(xiàn)1+1＞2的商標效應。
合作主商標，是指合作的幾個商標都承載著合作產品或營銷計劃的主商標角色，即幾個商標在合作產品或營銷計劃當中的地位都是相等的，共同發(fā)揮主要驅動者的作用。通常是雙方具有某方面比較優(yōu)勢的情況下適合建立合作主商標。例如，索尼愛立信（簡稱索愛）手機的推出是非常成功的，它綜合了愛立信卓越的通訊技術和索尼的創(chuàng)新設計能力，兩個商標都對合作產品產生了主要的驅動作用。
外部商標化差異點。一般商標化的差異點都是在企業(yè)內部尋找，而外部商標化差異點是在企業(yè)外部尋求，外部這個商標已經具有吸引力、可信度和強有力的商標聯(lián)想，可以是商標化的產品特性、服務、活動或產品成分。外部化差異點是競爭對手所不具備的，如果競爭對手能夠輕易獲得，那就不適合做外部差異點。例如，杜比系統(tǒng)、Intel都不適合作為差異點。在商標聯(lián)合的外部商標化差異點策略上，產品成分是比較常見的，例如，捷豹汽車（Jaguar）在英國使用康納利（Connolly）皮革作為汽車內飾，以體現(xiàn)與其他汽車的不同。

外部商標化活力點。另一些外部商標合作者是本商標的活力點，即為商標創(chuàng)造了活力、知名度、聯(lián)想等。外部活力點的來源包括贊助活動、明星代言、產品、國家或地區(qū)、卡通象征物等。例如，中國移動的動感地帶憑借歌手周杰倫的代言，為商標增添了不少酷、自主的情感成分；雅虎請陳凱歌、馮小剛、張紀中三位著名的導演每人拍攝了一部網絡視頻廣告，在網上流傳甚廣，這成為雅虎一大亮點。
技術性商標聯(lián)合。企業(yè)可以選擇與其他企業(yè)展開短期合作，以便獲得聲譽、差異化和活力，這種方式被稱為技術性商標聯(lián)合，包括合作廣告、聯(lián)合促銷等。例如，中國移動動感地帶與麥當勞合作，推出一系列活動，廣泛被消費者認可。
商標聯(lián)合比較成功的典型是Intel公司與世界主要計算機制造商之間的合作。Intel公司是世界上最大的計算機芯片生產商，曾以開發(fā)生產286、386、486、586等86系列產品而聞名于世，但由于86系列商標未獲得商標保護，競爭對手也大量生產，使Intel公司受到了很大的損失。鑒于此，Intel公司推出了鼓勵計算機制造商如ELL、IBM等在其產品上使用“Intel Inside”標識的聯(lián)合計劃，結果，在計劃實施短短18個月里，“Intel Inside”標識曝光次數高達100億次，使得許多個人計算機購買者意識到要購買有“Intel Inside”標識的計算機。現(xiàn)在，我們可以看到，幾乎所有計算機制造商電腦上都標有“Intel Inside”標識，英特爾公司與各大計算機商標聯(lián)合的結果是，標有“Intel Inside”的計算機比沒有“Intel Inside”標識的計算機更為消費者認可和接受。

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