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商標傳奇的設(shè)計策略

商標需要講故事，故事講好了，就形成了商標傳奇。好的商標傳奇，無外乎從以下方面進行創(chuàng)造、設(shè)計：
（1）創(chuàng)業(yè)歷史型策略。通過將商標創(chuàng)始人艱辛創(chuàng)業(yè)歷程編輯成故事，通過廣告、企業(yè)文化導(dǎo)入、宣傳冊、網(wǎng)站、軟文、包裝和零售店等渠道進行傳播，形成商標傳奇。這種商標傳奇設(shè)計，既讓員工知道公司創(chuàng)建來之不易，也讓消費者為之肅然起敬，增添對商標的好感。例如，筆者所規(guī)劃蘭州的“米家”牛肉拉面商標，就將其祖上的創(chuàng)業(yè)、演變、傳承過程變成故事，全面來闡述“米家”牛肉拉面商標的來之不易。通過在店面、企業(yè)文化導(dǎo)入等傳播渠道的宣傳，達到了非常好的效果。
（2）產(chǎn)品發(fā)明型策略。通過闡述引人入勝的產(chǎn)品發(fā)明過程，然后將其誕生的傳奇故事公布于眾，以期滿足消費者的好奇心。這種商標傳奇設(shè)計，能讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量全然放心，并愿意做出嘗試。例如，可口可樂是亞特蘭大藥劑師彭博頓在自家后院調(diào)劑出來的曠世杰作，其誕生故事被描繪的充滿神秘色彩。
（3）商標由來型策略。商標的命名、標志、包裝等要素的設(shè)計通常有著一段美麗或有趣的故事，將這些有趣的故事加以整理、修飾，就是很好的商標傳奇。這種商標傳奇的設(shè)計，能讓消費者加深對商標內(nèi)涵的理解，增強對商標的聯(lián)想，從而拓寬商標的記憶點。例如，可口可樂線條優(yōu)美的瓶子設(shè)計，據(jù)說來自印第安納州一個名叫凱普?路德的年輕人看到女友穿套筒型連衣裙后獲得的靈感；星巴克這個名字源于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一個處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，其嗜好就是喝咖啡。

（4）質(zhì)量管理型策略。產(chǎn)品質(zhì)量是商標存在和發(fā)展的根本，沒有質(zhì)量保證的商標，遲早會被消費者拋棄。質(zhì)量管理型的商標傳奇策略，就是將通過對質(zhì)量的嚴格控制，追求精品的事件，讓消費者深刻認識到商標在生產(chǎn)環(huán)節(jié)精益求精，視質(zhì)量如生命的這種對質(zhì)量的嚴苛要求所形成商標的精神。這種商標傳奇設(shè)計，對內(nèi)部員工來說，是最有效的企業(yè)文化、企業(yè)精神的導(dǎo)入，讓員工時刻意識到商標是靠質(zhì)量贏得市場的，與每個員工息息相關(guān)，從而達到端正員工工作態(tài)度的目的。對消費者而言，能給消費者留下令人稱道的佳話，讓消費者信賴。例如，甘肅國芳百貨的創(chuàng)始人張國芳，雖是木匠出身，沒多少文化，但經(jīng)營意識非常好，很早就懂得運用商標傳奇來創(chuàng)建商標。2000年時，他生產(chǎn)的“西湖”床墊，默默無聞，消費者也不認可，他就在蘭州最中心的廣場上策劃了一個活動，讓一輛壓路車從床墊上來回壓過去，床墊的彈簧沒有變形等現(xiàn)象，完好無損。通過媒介報道，他的床墊開始贏得市場。最被大眾熟悉的另個商標傳奇就是海爾，1985年，海爾張瑞敏為了培育員工的品質(zhì)意識，不惜砸掉了76臺冰箱，當時，每天冰箱的價格相當于當時普通工人兩年的工資。于是，張瑞敏砸冰箱這個商標傳奇成為了市場營銷教材的經(jīng)典案例。
（5）產(chǎn)品特色型策略。通過挖掘產(chǎn)品的特色來作為塑造商標傳奇的基礎(chǔ)，消費者通過了解產(chǎn)品特色，更能增進對商標的認知、認可。這種商標傳奇設(shè)計，可以從商標所在地域、產(chǎn)品獨有的特征等方面入手，充分挖掘，形成商標差異化的個性。例如，茅臺是醬香型白酒的典范，廣泛被消費者認可，其中最主要的元素就是產(chǎn)品比較具有特色，不是每一個地方都能生產(chǎn)茅臺，離開茅臺鎮(zhèn)的氣候環(huán)境、水資源，即便采用同樣工藝，質(zhì)量都達不到茅臺的口感。這個商標故事成為了茅臺最具差異化的商標價值點。

（6）領(lǐng)導(dǎo)風采型策略。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是商標的精神領(lǐng)袖，其一言一行，都會賦予商標一定的內(nèi)涵。領(lǐng)導(dǎo)風采型商標傳奇設(shè)計策略，就是通過將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)正面的行為予以傳播，讓消費者通過認識企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的風采，從而將這種對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認知轉(zhuǎn)嫁到商標上，增加對商標內(nèi)涵更深入的理解。例如，比爾?蓋茨近些年來專注于慈善事業(yè)，他的這種行為讓消費者更加認可微軟這個企業(yè)，認為這是一個充滿責任感、愛心的商標。張瑞敏是第一個登上哈佛講臺的中國大陸企業(yè)家，這見證了海爾的商標邁開國際化的步伐。
（7）業(yè)績成就型策略。通過將企業(yè)、產(chǎn)品、商標、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)員工獲得的各項殊榮以適當?shù)姆绞絺鬟f出去，增加消費者對商標的好感。例如，茅臺在1915年獲得“巴拿馬國際金獎”的故事至今讓人稱道，因為這是中國民族商標走向世界的最早代表。
商標傳奇的設(shè)計還有很多種策略，最終目的都是讓消費者通過商標故事，增強對商標的信賴，使得商標形象在消費者心目中更加豐滿。

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