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危機(jī)公關(guān)（PublicRelations for Crisis），屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分，是指企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響和恢復(fù)形象。盡管企業(yè)都在采取各種危機(jī)防范措施，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，但是危機(jī)仍然難以完全杜絕，只要商標(biāo)有市場，就會(huì)有危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的存在。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)就需要及時(shí)按照計(jì)劃，有步驟的啟動(dòng)公關(guān)行動(dòng)。
（1）啟動(dòng)危機(jī)管理小組，控制危機(jī)蔓延
企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)，首先是立即啟動(dòng)危機(jī)管理小組，對危機(jī)的成因、類型、危害程度、影響等做出分析，并制定相應(yīng)的計(jì)劃控制事態(tài)的發(fā)展。
①找出危機(jī)的主要矛盾
任何危機(jī)的發(fā)生，都有一個(gè)主要矛盾，這個(gè)矛盾是牽動(dòng)全局的焦點(diǎn)。危機(jī)管理小組要在最短的時(shí)間內(nèi)找出危機(jī)的主要矛盾，這樣，才能有效對癥下藥，采取的措施才有效，才能化解危機(jī)。
②確定危機(jī)的級別
危機(jī)的主要矛盾找到后，因?yàn)槲C(jī)程度有大有小，有疾有緩，且會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷變化，危機(jī)管理小組要根據(jù)危機(jī)級別判定方法對危機(jī)給予定級。不同級別的危機(jī)有不同的處理方案，適當(dāng)?shù)奶幚矸桨父苡行У靥幚砦C(jī)。如一些消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴，只能算輕度危機(jī)，處理方案就偏重于售后服務(wù)人員接待處理方式方法，即售后人員要盡量做到讓消費(fèi)者滿意，危機(jī)就能順利化解，但如果消費(fèi)者將產(chǎn)品問題在媒體上曝光，那么，危機(jī)的就不再是輕度危機(jī)，性質(zhì)就嚴(yán)重了，需要重新制定危機(jī)處理方案。所以，確定危機(jī)級別是妥善處理危機(jī)的最關(guān)鍵的步驟，因?yàn)?，它決定了危機(jī)處理的方式方法。
③強(qiáng)制性指揮
危機(jī)級別確定，危機(jī)管理小組是危機(jī)處理方案的實(shí)施者，負(fù)責(zé)整個(gè)危機(jī)事件處理的執(zhí)行。所以，在危機(jī)處理中，危機(jī)管理小組負(fù)責(zé)人要具有權(quán)威，只有賦予危機(jī)管理小組領(lǐng)導(dǎo)人具有發(fā)號施令，并且具有可以制定和執(zhí)行帶有強(qiáng)制性的政策的權(quán)力，才能迅速有效的控制事態(tài)的擴(kuò)大、升級、蔓延。
④調(diào)動(dòng)所有資源準(zhǔn)備，協(xié)同作戰(zhàn)
賦予危機(jī)管理小組指揮權(quán)后，危機(jī)管理小組要根據(jù)危機(jī)級別，調(diào)動(dòng)一切資源來保障危機(jī)管理的執(zhí)行，在商標(biāo)危機(jī)處理中，如果沒有有效的資源保障，各部門的協(xié)同配合，最后危機(jī)處理方案就會(huì)執(zhí)行不到位，使得危機(jī)惡化。所以，充足的物質(zhì)、人力資源、公共關(guān)系以及信息資源保障，是必不可少的條件。

⑤控制事態(tài)
在危機(jī)處理中，時(shí)間就是金錢，因此，危機(jī)處理著力點(diǎn)就是迅速介入危機(jī)，盡可能地爭取媒體和相關(guān)部門的理解、支持，把危機(jī)控制在最小范圍，消滅在萌芽狀態(tài)，避免事態(tài)的擴(kuò)大。所以，危機(jī)發(fā)生后，快速發(fā)現(xiàn)、快速報(bào)告、快速出動(dòng)、快速到位、快速展開、快速介入，是控制事態(tài)擴(kuò)大的幾個(gè)關(guān)鍵步驟。
⑥調(diào)查研究
當(dāng)危機(jī)得到初步控制后，危機(jī)管理小組要著手第二階段的工作，那就是組織人員展開調(diào)查研究，對危機(jī)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，在內(nèi)容上，要查明事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、背景、人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、事態(tài)發(fā)展、控制措施、相關(guān)部門和人員的態(tài)度，以及公眾在事件中的反應(yīng)；在方法上，調(diào)研過程中要廣泛收集和聽取危機(jī)參與者、目睹者的意見和要求，從中分析危機(jī)的性質(zhì)和因由。根據(jù)調(diào)查來的情況，找出事件的因果聯(lián)系，為下一步制定詳細(xì)危機(jī)處理方案。
⑦制定危機(jī)處理對策
在通過調(diào)查研究，對危機(jī)的來龍去脈和性質(zhì)予以確定后，應(yīng)迅速調(diào)動(dòng)企業(yè)有關(guān)部門和人員，進(jìn)行分析討論，制定相應(yīng)的對策，即危機(jī)處理方案。制定的方案須要注意三個(gè)方面的問題，一是方案必須具有可行性，即能在企業(yè)現(xiàn)有的條件下付諸實(shí)施；二是方案要充分考慮到可能出現(xiàn)的各種情況和問題，要做多種準(zhǔn)備，即要做出各種預(yù)案；三是要重視各方面的意見，尤其是專家的意見，因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)，有時(shí)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層不太熟悉的領(lǐng)域，而專家對自身涉及領(lǐng)域的問題有專門的知識和經(jīng)驗(yàn)，專家的意見可以彌補(bǔ)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層知識和經(jīng)驗(yàn)的不足，特別是在事態(tài)基本控制的情況下，制訂方案更應(yīng)該重視專家的意見?？傊?，商標(biāo)危機(jī)處理，對危機(jī)管理小組素質(zhì)和能力要求特別高，不允許決策出現(xiàn)失誤和漏洞，也不允許在執(zhí)行中拖泥帶水，否則，可能會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的惡化。
⑧貫徹執(zhí)行
危機(jī)處理對策準(zhǔn)備充分以后，就是貫徹執(zhí)行，危機(jī)管理小組要充分調(diào)動(dòng)各方面資源，根據(jù)事態(tài)的發(fā)展靈活調(diào)整方案，迅速化解危機(jī)。
（2）危機(jī)處理中企業(yè)內(nèi)部溝通管理
危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)全體員工的士氣對危機(jī)處理起到至關(guān)重要的作用，只有企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一致，保持信心，勇于面對，才能渡過難關(guān)。所以，及時(shí)保持公司溝通順暢，讓各級員工及時(shí)了解事態(tài)的進(jìn)展是非常必要的。如果害怕動(dòng)搖員工的信念而不將事態(tài)進(jìn)展情況傳遞給員工，對員工藏著掖著，反而不利于危機(jī)處理，因?yàn)閺墓就獠縼砜矗恳粋€(gè)員工都代表著企業(yè)，員工的一舉一動(dòng)都表明企業(yè)對危機(jī)的態(tài)度。如果員工不知情，那么員工無意中做出的舉動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致危機(jī)偏向不利的方向，而且，外部的不利信息也會(huì)使得他們對公司產(chǎn)生懷疑。所以，通過員工大會(huì)、公開信等不同渠道，加強(qiáng)內(nèi)部溝通，依靠公司全員的力量來解決危機(jī)是非常明智之舉。
①及時(shí)跟員工溝通
在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)跟員工進(jìn)行溝通，在他們通過其他渠道獲知危機(jī)情況之前，就將危機(jī)的真相告訴他們，讓員工成為企業(yè)危機(jī)的知情者和承受者。只要將企業(yè)對危機(jī)的形勢及時(shí)開誠布公與員工溝通，讓他們清楚知道企業(yè)可以公開的信息，那么，員工才能與企業(yè)在危機(jī)的信息對外傳遞上保持一致。如果可能，也可以采納員工對危機(jī)處理的建議。
②盡可能多的向員工傳達(dá)有關(guān)信息
在危機(jī)處理中，員工希望知道盡可能多的情況，尤其是一些核心信息。如果員工覺得企業(yè)是處于每個(gè)人的角度去處理危機(jī)，而不是為了企業(yè)自身利益去處理危機(jī)，那么，員工就會(huì)以一種主人翁的姿態(tài)來為企業(yè)著想，與企業(yè)一同渡過難關(guān)。同時(shí)，企業(yè)站在員工的立場，確保企業(yè)員工能同時(shí)獲知所有的重要信息，這樣，既可以減少員工通過其他途徑打聽這些信息，從而規(guī)避各種信息誤差，又有利于企業(yè)溝通工作的開展。
③為員工提供更多的機(jī)會(huì)來表達(dá)個(gè)人意見
在危機(jī)中，員工需要有機(jī)會(huì)來提出各種問題，探究問題的根源以及發(fā)泄不滿。收集和了解員工的建議和意見，做好說明解釋工作，讓員工知道出現(xiàn)新的信息和事件有所改變時(shí)，企業(yè)會(huì)及時(shí)與他們溝通，確保員工對危機(jī)變化情況的實(shí)時(shí)了解，讓員工隨著企業(yè)的行動(dòng)而行動(dòng)，保持高度的一致性。
（3）危機(jī)處理中媒體管理
危機(jī)管理小組應(yīng)將媒體管理納入危機(jī)管理的核心關(guān)鍵位置，因?yàn)槊襟w的傳播導(dǎo)向會(huì)直接影響到危機(jī)處理的結(jié)果。所以，危機(jī)管理小組在各個(gè)階段都必須主動(dòng)尋求與媒體的合作，建立與媒體之間暢通的溝通渠道。在溝通上，企業(yè)要嚴(yán)格挑選發(fā)言人，危機(jī)出現(xiàn)后，及時(shí)通過媒體向公眾發(fā)布信息，聲明公司的主張，表明公司的態(tài)度。
①及時(shí)了解事態(tài)動(dòng)向，以便確定媒體策略
危機(jī)管理過程中，一定要?jiǎng)佑靡磺惺侄渭皶r(shí)了解事情的最新情況，主要為公眾的反應(yīng)、競爭者的反應(yīng)、政府的態(tài)度，尤其是媒體的反應(yīng)是重中之重。只有翔實(shí)地了解事件的最新動(dòng)態(tài)，媒體的輿論導(dǎo)向，才能有效地確定需要傳遞給大眾的信息。

②明確企業(yè)新聞發(fā)言人
危機(jī)管理小組要確定一名企業(yè)新聞發(fā)言人，由新聞發(fā)言人全權(quán)代表公司來發(fā)布事件信息。這樣，才能夠保證傳遞信息的統(tǒng)一性和權(quán)威性，否則，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是一種口徑，各部門負(fù)責(zé)人又是另外一種態(tài)度，會(huì)造成傳遞信息出現(xiàn)偏差，如果競爭者抓住漏洞，引導(dǎo)媒體傳播導(dǎo)向，則會(huì)加劇危機(jī)惡化。
③主動(dòng)將明確的內(nèi)容對媒體披露
危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)管理小組通過對事件的分析，在制定危機(jī)處理方案的時(shí)候，要明確媒體傳播的導(dǎo)向，要規(guī)定哪些內(nèi)容是可以向媒體披露的，哪些是不能向媒體說的，然后歸納出需要向媒體提交的傳遞信息。但最忌諱的是什么都不向媒體說，或者拒絕媒體的采訪，這樣媒體就會(huì)通過捕風(fēng)捉影得來的支離破碎的信息，給予偏離事實(shí)的報(bào)道，如果各大媒體再惡意炒作，危機(jī)將會(huì)失去控制。所以，在危機(jī)處理期間，危機(jī)管理小組需要專人24小時(shí)監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展，并及時(shí)通過媒體向公眾傳遞公司態(tài)度和對事件的處理情況。
④以誠實(shí)的態(tài)度面對媒體
危機(jī)處理過程中，企業(yè)千萬不能心存僥幸，通過虛假信息欺騙媒體，而是要直面真相，爭取媒體、政府相關(guān)部門的理解和支持。掩蓋真相是短視行為，一旦被媒體或公眾發(fā)現(xiàn)，直接導(dǎo)致的是危機(jī)的升級。
（4）危機(jī)處理中外部溝通管理
危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)心危機(jī)事件的除了企業(yè)之外，還有受害者、新聞媒體、社會(huì)公眾、專家、經(jīng)銷商、競爭對手、政府相關(guān)部門，所以，及時(shí)與這些關(guān)注者進(jìn)行有效地溝通，是危機(jī)處理最為關(guān)鍵的步驟，溝通的結(jié)果直覺影響到事態(tài)的發(fā)展。
①受害者
受害者是危機(jī)的起源，解決好受害者的問題，就可以從源頭制止危機(jī)。當(dāng)前，公開道歉、產(chǎn)品召回、賠償損失都是常見的對受害者問題的處理方式。在處理的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在受害者的角度，真心誠意的做好善后工作。只要受害者不是無理取鬧，企業(yè)的真誠就能得到很好回報(bào)。有時(shí)，一些顧客還會(huì)因?yàn)閱栴}的友好解決，反而對商標(biāo)產(chǎn)生更高的美譽(yù)度和忠誠度。
②新聞媒體
尋找熱點(diǎn)事件，是媒體的職責(zé)，一旦發(fā)生商標(biāo)危機(jī)，媒體將會(huì)爭相報(bào)道。在大量的商標(biāo)危機(jī)中，媒體不僅讓更多人知道了事件的發(fā)生，而且還引來更多討論和猜疑。所以，處理與媒體的關(guān)系是處理好危機(jī)的重要環(huán)節(jié)。
③社會(huì)公眾
在危機(jī)中，受損害的消費(fèi)者只是少數(shù)，但是，關(guān)注危機(jī)發(fā)展和參與危機(jī)討論的公眾卻是多數(shù)，公眾是危機(jī)中最可怕的一股力量，而且，危機(jī)當(dāng)中的信息傳播容易演變成流言，很多信息最后會(huì)演變成以訛傳訛而失真。因此，如何與公眾保持溝通，化解他們的疑慮是危機(jī)處理的主要任務(wù)。通常，很多危機(jī)處理案例中，公司都會(huì)開通幾十條熱線來解答公眾的質(zhì)問，這不失為一個(gè)好的溝通方法。
④經(jīng)銷商
經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，在渠道為王的市場環(huán)境下，有的經(jīng)銷商完全能夠左右企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，給予更多的信息傳遞，并給予翔實(shí)的解釋，同時(shí)，還要保證一定的承諾，必要時(shí)要對遭受損失的經(jīng)銷商給予補(bǔ)償。只有這樣，才能得到經(jīng)銷商的理解和支持。才能保證危機(jī)處理方案得到全面的貫徹執(zhí)行。
⑤專家
專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家作為權(quán)威的中立第三方，能給予公眾信賴的力量。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要積極與專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家進(jìn)行有效的溝通，爭取這些專業(yè)機(jī)構(gòu)和專家的理解和支持，通過機(jī)構(gòu)和專家的權(quán)威性以及中立態(tài)度，給公眾對導(dǎo)致危機(jī)的問題作出權(quán)威而專業(yè)的回答，讓公眾清楚地認(rèn)識危機(jī)原因，從而對企業(yè)理解和支持。
⑥競爭對手
一旦企業(yè)發(fā)生危機(jī)，競爭對手有可能會(huì)落井下石，趁火打劫。他們會(huì)想盡辦法來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，使商標(biāo)危機(jī)更加嚴(yán)重。所以，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，不能忽視競爭對手的負(fù)面影響。對待競爭對手的質(zhì)疑，企業(yè)要保持平和的心態(tài)，積極地尋找有效的溝通途徑，來化解競爭對手帶來的壓力。最有效的方式是借助第三方力量，通過第三方力量來與競爭對手溝通，比如借助專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)的證明，還有就是借助政府部門權(quán)威認(rèn)證或直接干預(yù)。
⑦政府相關(guān)部門
毋庸置疑，政府在公眾心目中是權(quán)威的代表，具有不可忽視的公信力。政府的一個(gè)通告頂?shù)蒙掀髽I(yè)一百遍的解釋。所以，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)積極與政府相關(guān)部門進(jìn)行溝通，取得他們的理解和支持，從而得到他們的幫助，讓他們站在企業(yè)的角度為企業(yè)說話，告知公眾事件的真相。

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