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商標(biāo)競(jìng)爭的戰(zhàn)略要素

品牌競(jìng)爭力的大小取決于品牌成長的各種要素。這些要素即使在不同的行業(yè)、不同的企業(yè)有不同的作用，但是，都是品牌戰(zhàn)略管理者不可忽視的因素。
（一）質(zhì)量———商標(biāo)的本質(zhì)
品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，品牌的市場(chǎng)占有率，品牌的成長性等，都來自于品牌所代表的產(chǎn)品的質(zhì)量。沒有質(zhì)量保證，就沒有品牌的市場(chǎng)影響力和這些表現(xiàn)品牌競(jìng)爭力的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。奔馳在中國曾經(jīng)遇到了點(diǎn)麻煩，不在于奔馳品牌，而在于奔馳品牌下的產(chǎn)品出了點(diǎn)質(zhì)量方面的問題。要保持品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)地位，產(chǎn)品的質(zhì)量必須要自始至終有１００％的保證。稍有閃失，就有砸牌子的可能。中國的品牌過去在國際市場(chǎng)上口碑不好，主要是質(zhì)量有問題，典型的是溫州鞋?，F(xiàn)在之所以有一定的競(jìng)爭力，價(jià)格雖然還是主要的，但是，產(chǎn)品質(zhì)量所帶來的品牌影響力開始顯示作用。韓國的三星，過去在歐美市場(chǎng)上一直賣不上價(jià)錢，比不過日本牌子，主要是質(zhì)量問題，做工粗糙，２００５年以來，三星品牌的產(chǎn)品直逼索尼，主要是質(zhì)量和性能的先進(jìn)性起了決定性作用。
在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略，價(jià)格不是最重要的。很多人愿意為品牌多付出成倍的價(jià)格，也是因?yàn)槠放葡碌漠a(chǎn)品有質(zhì)量保證。品牌消費(fèi)存在很多非理性的因素，品牌產(chǎn)品的性價(jià)比是理性消費(fèi)的表現(xiàn)。
（二）信譽(yù)———品牌商標(biāo)的生命
產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)是緊緊聯(lián)系在一起的。企業(yè)的信譽(yù)靠產(chǎn)品質(zhì)量來保證。除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，還有企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的問題，服務(wù)質(zhì)量是重要的組成部分。能否信守承諾對(duì)于品牌的生死存亡至關(guān)重要。廣東生力啤酒，僅僅因?yàn)橹袊|(zhì)量萬里行的報(bào)道，垮掉了；南京冠生園，老字號(hào)品牌，因?yàn)椤瓣愷W月餅”被媒體曝光，結(jié)果毀于一旦。質(zhì)量的背后是企業(yè)的信譽(yù)，缺乏誠信的企業(yè)，品牌危機(jī)會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)。
海爾，真誠到永遠(yuǎn)！有良好信譽(yù)的品牌，就等于為產(chǎn)品領(lǐng)取了市場(chǎng)免檢的通行證。建立了品牌的市場(chǎng)信譽(yù)，可口可樂，雖然也有質(zhì)量方面的問題（如在歐洲市場(chǎng)），但是，由于企業(yè)的信譽(yù)一直存在，且口碑良好，一般不會(huì)給品牌帶來致命的影響。
（三）管理———品牌商標(biāo)的基礎(chǔ)
管理是企業(yè)永恒的主題。沒有嚴(yán)格的管理，企業(yè)不可能建立起品牌的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭力。產(chǎn)品的質(zhì)量，銷售價(jià)格，廣告創(chuàng)意，新產(chǎn)品的開發(fā)，營銷策略的實(shí)施，企業(yè)文化的建設(shè)等。管理就是通過計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)、控制和決策等行為，整合各種經(jīng)濟(jì)資源，使企業(yè)的品牌發(fā)揮最大的市場(chǎng)效應(yīng)，從而獲得品牌的市場(chǎng)價(jià)值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
可口可樂的管理始終保持著世界第一品牌的市場(chǎng)活力和品牌價(jià)值，是強(qiáng)勢(shì)品牌的榜樣；麥當(dāng)勞的管理嚴(yán)格到員工的每一個(gè)動(dòng)作，每一句話，是品牌特許經(jīng)營的范例。

（四）創(chuàng)新———品牌商標(biāo)的活力
品牌的生命活力就在于創(chuàng)新。熊彼特關(guān)于創(chuàng)新的解釋就證明了這一點(diǎn)。產(chǎn)品和工藝，技術(shù)和體制，都體現(xiàn)在創(chuàng)新里面。日本精工的崛起對(duì)瑞士名牌手表構(gòu)成挑戰(zhàn)；日立的輝煌，松下的活力，無不是技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果。英特爾和微軟的成功是明證。中國品牌的困惑：太陽神的隕落說明了什么？小編在后面會(huì)專門論述。技術(shù)開發(fā)能力是企業(yè)生命力的體現(xiàn)。創(chuàng)新涉及體制、技術(shù)與人才等資源的整合。這正是企業(yè)的功夫。
（五）文化———品牌商標(biāo)的依托
品牌的背后是文化，品牌的底蘊(yùn)是文化。品牌文化支撐著品牌豐富的內(nèi)涵。麥當(dāng)勞是美國快餐文化的典型代表（肯德基、漢堡王也有自己品牌的文化特征），優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生、方便吸引著人們光顧，更主要的是那種無拘無束的快餐氛圍。黃色“Ｍ”代表著舒緩的音樂，絢麗的色彩，自由的環(huán)境，童話般的世界，卡通世界的天真爛漫。這些吸引著許多兒童和他們的父母。
中國品牌的文化內(nèi)涵：孔府家酒，叫人想家，在訴求葉落歸根的傳統(tǒng)文化觀念。“紅豆”服裝在日本的成功表現(xiàn)是因?yàn)榧t豆特殊的情感文化。紅豆禮品店的成功得益于唐代詩人王維的詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”有了這首詩，紅豆品牌所渲染的文化，就有了特殊的品牌文化魅力。當(dāng)然，品牌的文化內(nèi)涵也需要品牌的設(shè)計(jì)和廣告來體現(xiàn)。沒有文化就沒有品牌的魅力。
（六）形象策劃———成功品牌商標(biāo)的胚胎
成功的品牌都有一個(gè)成功的品牌形象設(shè)計(jì)和策劃。設(shè)計(jì)需要注重企業(yè)的價(jià)值理念，融入企業(yè)的價(jià)值觀，才能形成有吸引力的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。萬寶路（ＭＡＲＬＢＯＲＯ）品牌的成功，就是靠李?yuàn)W?伯內(nèi)特顛倒乾坤的重新定位和策劃。原本定位在女性香煙的萬寶路品牌，“像五月的天氣一樣柔和”，３０年默默無聞。是李?yuàn)W?伯內(nèi)特說：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙品牌，重新塑造一個(gè)充滿男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路香煙品牌吧！”于是一個(gè)目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪邁、鐵骨錚錚的西部牛仔男子漢形象出現(xiàn)了！

（七）廣告宣傳———品牌商標(biāo)騰飛的翅膀
借助于大眾媒體，使品牌獲得最高的認(rèn)知度，讓你的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)了解，接受你的品牌，這就是廣告的效應(yīng)。怎樣做廣告才能使品牌打動(dòng)消費(fèi)者的心？美國最大公司的廣告投入１億～６億美元，其中最主要的就是品牌形象廣告。廣告占銷售收入的比例１％～１４％。品牌形象廣告通常需要借助明星做形象代言人，飛人喬丹與耐克品牌至今還是成功的范例。
（八）資本———孕育品牌商標(biāo)的母體
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制環(huán)境中，資本是最重要的因素。資本可以直接吞并一個(gè)或多個(gè)知名品牌，可以包裝塑造自己的品牌?？梢猿缘舾?jìng)爭對(duì)手的品牌，一統(tǒng)天下，可以像捧紅明星一樣捧紅自己中意的品牌，并玩弄于股掌之上。資本可以使同一品牌的市場(chǎng)規(guī)模做到最大，外資進(jìn)入中國，靠的是資本的力量，在資本支持下的品牌影響力可以無限擴(kuò)張。引資改造可以使自己的品牌獲得成長的體制環(huán)境和資本營養(yǎng)。
要提升品牌競(jìng)爭力，實(shí)際上就是把所有經(jīng)營中的戰(zhàn)略要素加以綜合并依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)給予合理的配置。這些要素在構(gòu)成品牌競(jìng)爭力方面就如同“木桶原理”中的各個(gè)“木板”，木桶的容量并不是取決于最長的木板，而是取決于最短的那一塊木板。因此，任何一塊木板的短小，都會(huì)構(gòu)成木桶整體容量的損失。
品牌，是企業(yè)綜合競(jìng)爭力的表現(xiàn)。

標(biāo)簽：贛州廣安深圳牡丹江遂寧福建聊城上海

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