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海爾商標(biāo)的文化精髓

張瑞敏是一位頗有思想的企業(yè)家。在創(chuàng)造“海爾神話”的實踐中，他不斷整理、升華自己的思考和經(jīng)驗，凝成了許多富有哲理的經(jīng)營理念，并把這些經(jīng)營理念物化在實踐中，創(chuàng)造出一個又一個的奇跡。海爾商標(biāo)熔鑄了企業(yè)文化的核心價值理念。
質(zhì)量基礎(chǔ)上的“名牌戰(zhàn)略”理念。創(chuàng)業(yè)之初，張瑞敏曾提來一把重錘，讓生產(chǎn)者親手砸掉７６臺不合格的電冰箱，結(jié)果砸出了中國冰箱史上的第一枚國優(yōu)金牌，也把“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的觀念牢牢砸進(jìn)了每一個海爾人的心里。
重錘砸出來的質(zhì)量觀念使“海爾”產(chǎn)品精益求精，不僅征服了國內(nèi)用戶，獲得中國家電第一名牌的美譽，而且贏得了國外大量消費者的青睞，暢銷北美、歐洲、中東、東南亞、日本等１６０多個國家和地區(qū)。在德國，一家權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)給海爾冰箱５項８個“＋”的成績，超過了所有德國同類產(chǎn)品，名列第一；世界環(huán)境保護(hù)組織對海爾的無氟節(jié)能冰箱評價頗高，說“世界多一個海爾，地球多一份安全”；在法國巴黎ＣＬＩＭＡ博覽會上，海爾的空調(diào)變頻技術(shù)轟動了各國客商，形成了一股強(qiáng)勁的“海爾沖擊波”。
“向服務(wù)要市場”的理念。張瑞敏向消費者做出了“海爾真誠到永遠(yuǎn)”的全方位承諾，完善了“星級服務(wù)一條龍”的新概念，要求售后服務(wù)中心做到“電話鈴響一遍有人接”，要求售后服務(wù)人員在用戶家不抽煙、不喝水、不喝酒，不斷向用戶提供意料之外的滿足，讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時毫無怨言。
“創(chuàng)造市場”的理念。海爾給喜歡精致小巧家電的上海人送去了一種名叫“小王子”的瘦長型冰箱，一下子敲開了上海市場的大門；海爾給既愛清潔又想節(jié)省水電的消費者獻(xiàn)上了一種１．５千克容量、３個水位、最小水位洗兩雙襪子的“小小神童洗衣機(jī)，一下子激活了５～８月的淡季市場；它給盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)設(shè)計了一種裝有過濾網(wǎng)、加粗排水管，既可洗衣服又可洗紅薯的洗衣機(jī)，一下子打開了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場。
市場是崇尚實力的，國際市場尤為如此。要想讓人家在成千上萬的商標(biāo)中挑中你，除了具有高檔質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)之外，還必須具有足以與任何對手競爭的實力。這一點，海爾通過實施多元化戰(zhàn)略做到了。海爾做了７年冰箱，然后進(jìn)入了冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域，１９９７年從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，現(xiàn)在又進(jìn)入電腦行業(yè)，國外稱之為米色家電。海爾在家電行業(yè)是要把３種家電市場都做好，外界對此議論很多。其實海爾確定多元化戰(zhàn)略是必然的選擇，這一方面是海爾擴(kuò)大規(guī)模的需要；另一方面是因為海爾已具備多元化的主客觀條件。

“要么不干，要干就爭第一”的理念。市場如賽場，只認(rèn)冠軍不認(rèn)亞軍，沒有名次就是白忙活。海爾拿下了亞洲第一代四星級電冰箱、中國第一代豪華型大冷凍電冰箱、中國第一代全封閉抽屜式冷凍電冰箱、中國第一臺組合式電冰箱、中國第一臺寬氣候帶電冰箱、中國第一代保溫?zé)o霜電冰箱、中國第一臺全無氟電冰箱......并使海爾電冰箱成為亞洲出口德國第一、海爾空調(diào)成為國內(nèi)出口歐共體第一、海爾洗衣機(jī)成為國內(nèi)出口日本第一......
“人人是人才”的理念。海爾的人很喜愛ＩＢＭ前任總裁沃森的名言：“你可以接收我的工廠，燒掉我的廠房，然而只要留下我的人，我就可以重建ＩＢＭ。”
沃森的話有著深刻的含義。未來的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢將會轉(zhuǎn)移到一種與過去截然不同的動力資源上去，這種資源即人力資本，或者如萊斯特?瑟羅所說的“技能、教育和知識”。另一位曾經(jīng)榮獲諾貝爾獎的經(jīng)濟(jì)學(xué)家加里?Ｓ．貝克爾在《商業(yè)周刊》上稱：“人力資本與工廠、房屋、機(jī)器以及其他物質(zhì)資本一樣，都是國家財富的一部分。”它也是一種比土地和資本更加難以積累和管理的財產(chǎn)。
張瑞敏的看法是：“人才，是企業(yè)競爭的根本優(yōu)勢。人可以認(rèn)識物，創(chuàng)造物，只要為他創(chuàng)造了條件，他就能適應(yīng)變化，保持進(jìn)步，成為取之不盡、用之不竭的資源。有了人才，資本才得以向企業(yè)集中，企業(yè)在競爭中才能取得優(yōu)勝。”
張瑞敏在海爾營建了一個“賽馬不相馬”的用人機(jī)制，“你能翻多大的跟頭，企業(yè)就給你搭多大的舞臺”，讓人人都有“公平感”，人人都有“成就感”。他在海爾營造了一個以人為本，一切以人為中心，尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的文化氛圍，給職工設(shè)立了“海爾獎”和“海爾希望獎”，用員工的名字命名他們的“小發(fā)明”，如“云燕鏡子”、“曉鈴扳手”、“啟明焊槍”等，鼓勵職工“自我設(shè)計”、“自我表現(xiàn)”、“自我制造”。僅１９９８年一年，員工便提出３．７萬條合理化建議，其中被采納了１．９萬條，創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益１．１３億元。
高擎著“海爾?中國造”的大旗，張瑞敏雄心勃勃。他不僅想要海爾響徹中國，還要使海爾走向世界，讓世界認(rèn)識海爾?！昂?中國造”是什么？張瑞敏的解釋是：
“‘海爾?中國造’是民族造。從鴉片戰(zhàn)爭以來的１００多年間，無數(shù)仁人志士前仆后繼，浴血奮戰(zhàn)，換來了民族的解放與獨立。而今天，世界名牌的多寡已是強(qiáng)國的重要標(biāo)志。中華民族理應(yīng)也必須有自己的世界名牌，這是劃分世界市場版圖的唯一武器?！?br>“‘海爾?中國造’是全球造?！绹臁ⅰ聡臁?、‘日本造’......能為我所用，‘英格蘭’、‘日耳曼’......可為我融智。想想吧，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)把世界濃縮到方寸之間，信息已快到令人目眩時，你還能閉門造車嗎？不能，只能‘好風(fēng)憑借力，送我上青云’，充分利用各種可利用的資源以產(chǎn)生新的飛躍，使‘海爾?中國造’為世界各地的消費者造福，并受到全球的喜愛?！?br>“‘海爾?中國造’是我們造。國際化、世界名牌的大目標(biāo)握在每一個海爾人的手中?！环e跬步，無以至千里；不積小流，無以成江河’。鍥而不舍，千百遍不厭其煩地重復(fù)著正確的動作，我們就握住了‘海爾?中國造’的真諦。而我們團(tuán)隊的每個人只要齊心協(xié)力，優(yōu)勢互補(bǔ)，整體也不再是個體的簡單相加，而質(zhì)變?yōu)檎w大于各部分之和的‘海爾?中國造’?！?br>基于上述這些核心理念，“海爾中國造”已經(jīng)成功地塑造了一個國際化商標(biāo)。海爾的成功集中表現(xiàn)在海外成功本土化：走出去，實施本土化戰(zhàn)略。企業(yè)走出去，首先考慮的是選擇全球化還是當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，海爾也不例外。
全球化戰(zhàn)略針對的是全球市場生產(chǎn)產(chǎn)品，盡可能在每個國家都采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、銷售戰(zhàn)略和渠道。在原材料最便宜的地方采購，在勞動力成本最低的地方生產(chǎn)，在價格最高的地方銷售，例如耐克公司在中國東莞等地進(jìn)行生產(chǎn)，設(shè)計則在美國，這里有了解美國市場、世界領(lǐng)先的設(shè)計人員。

本土化戰(zhàn)略注重的是針對當(dāng)?shù)靥厥獾南M需求設(shè)計和營銷產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略提供的產(chǎn)品注重考慮不同地方的需求和差異。
海爾確立了本土化戰(zhàn)略。電冰箱在各國的產(chǎn)品品種開發(fā)要考慮各國不同的氣候、電壓狀況及消費習(xí)慣。海爾首先選擇德國作為出口的第一個國家。德國有“冰箱鼻祖”之稱，海爾是從德國引進(jìn)的冰箱生產(chǎn)線，１９９０年海爾為了進(jìn)入德國市場，僅認(rèn)證工作就花費了一年半，德國經(jīng)銷商認(rèn)為中國剛剛會做冰箱，不可能進(jìn)入德國市場。于是海爾把運到德國的４臺海爾冰箱的商標(biāo)揭掉，把德國冰箱的商標(biāo)也揭掉，在沒有商標(biāo)的情況下讓經(jīng)銷商挑。最后，經(jīng)銷商沒有看出哪臺好，這才訂貨。冰箱出口德國市場后，正好碰上德國檢測機(jī)構(gòu)對德國市場上的國產(chǎn)冰箱進(jìn)行質(zhì)量檢測，檢測結(jié)果顯示海爾是第一位。
海爾的洗衣機(jī)技術(shù)是從日本引進(jìn)的，出口自然首選日本。１９９５年，日本需要大批量進(jìn)口洗衣機(jī)，許多著名洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家都聞風(fēng)而動。日本人只認(rèn)質(zhì)量，他們做了一項嚴(yán)格的洗衣機(jī)性能試驗，不貼商標(biāo)，采用美國軍用工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對來自各國不同商標(biāo)的洗衣機(jī)進(jìn)行檢測。在中國，洗衣機(jī)無故障運行達(dá)到５０００次已屬不易，而這次檢驗達(dá)到７９１８次。國內(nèi)一根水管只需５００次試驗，而日本的檢驗是在零度以下連續(xù)測試６３００次可通過。最后測試結(jié)果顯示，各項性能指標(biāo)均列第一的是來自中國的海爾洗衣機(jī)。海爾洗衣機(jī)終于技壓群雄，敲開日本的國門，成為首家出口日本也是出口數(shù)量最多的企業(yè)。
進(jìn)入德國和日本的市場就等于站在了家電市場的最前沿，這兩個質(zhì)量要求最嚴(yán)格的國家認(rèn)可了，其他國家就容易多了。海爾很快打入了包括美國在內(nèi)的其他國家，現(xiàn)在海爾的產(chǎn)品已遍布全球１６０多個國家和地區(qū)。
２００５年，海爾實現(xiàn)了全球銷售額１３０億美元，其中海外銷售１６億美元，海外銷售比率為１２％。海爾產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲１５家大連鎖店的１２家、美國前１０大型連鎖店。
海爾通過設(shè)計、制造、銷售“三位一體”本土化，來實現(xiàn)下一步“三融一創(chuàng)”，即融資、融智、融文化，創(chuàng)出本土化名牌的目標(biāo)。現(xiàn)在，海爾在美國、歐洲已經(jīng)站住腳，那里的消費者把海爾當(dāng)做本地商標(biāo)。包括：①人員本土化：美國工廠全是美國人。在南卡羅來納州的工廠里只有一個總裁和財務(wù)主管是青島海爾派去的，其余２００多人都是美國人。②設(shè)計本土化：因地制宜因人而異。③制造本土化：海爾冰箱美國造。④營銷本土化：４年建立４萬個營銷網(wǎng)點。⑤文化本土化：６Ｓ激勵歐美員工。
在本土化過程中不斷創(chuàng)新和再造。創(chuàng)新主要是依據(jù)客戶需求創(chuàng)造市場。創(chuàng)新同樣需要速度。２００１年２月，海爾全球經(jīng)理人年會上，海爾美國貿(mào)易公司總裁邁克提出一個新創(chuàng)意，設(shè)計人員立即通知車間做好準(zhǔn)備，第二天凌晨３時，樣機(jī)就出來了，在會議的閉幕式上，這個新產(chǎn)品就亮相了。
海爾的目標(biāo)非常明確：成為享譽全球的世界商標(biāo)。由于海爾堅持創(chuàng)國際名牌，樹立國際信譽，因此在國際市場上逐步樹立了自己的良好商標(biāo)形象，在國際客商中樹立了良好信譽。１９９８年１１月２７日英國《金融時報》進(jìn)行的亞太地區(qū)聲譽最佳公司評比，海爾被評為第７名，成為亞太地區(qū)進(jìn)入前１０名的企業(yè)中唯一的中國企業(yè)。１９９９年１２月，《金融時報》公布全球３０位最受尊重的企業(yè)家，張瑞敏榮居第２６位。２００１年第２期美國《家電生產(chǎn)商》雜志對全球家電制造商的前１０位排名，海爾排在第９位，列日本日立公司之前。
毫無疑問，張瑞敏要創(chuàng)造一個國際馳名的海爾商標(biāo)，要在不遠(yuǎn)的將來把海爾領(lǐng)進(jìn)世界５００強(qiáng)。海爾的目標(biāo)是做全球化的海爾。

標(biāo)簽：商丘玉樹上海深圳徐州黃石甘孜公主嶺

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