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英特商標(biāo)的商標(biāo)價值評估模型

１.模型開發(fā)者
每年在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布的商標(biāo)價值評估結(jié)果，其所使用的評估方法是Interbrand的商標(biāo)價值評估方法。該方法由英國的英特商標(biāo)集團(tuán)公司（InterbrandGroup）研發(fā)，其模型名稱為“英特商標(biāo)公司評估模型”。
Interbrand，中文翻譯為“英特商標(biāo)”（以下統(tǒng)稱“英特商標(biāo)”）。這是一家于１９７４年在英國倫敦成立的商標(biāo)管理與咨詢公司。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，該公司目前已在全球４０個地區(qū)設(shè)立了分支機構(gòu)。１９８４年，該公司開始研究商標(biāo)價值評估方法。１９８７年，英特商標(biāo)公司推出專有的商標(biāo)價值評估模型，由此改變了過去單純的成本法、溢價法等各種較為簡單的商標(biāo)分析與評估方法，被譽為第三大最有影響力的行業(yè)標(biāo)尺。１９８８年，英特商標(biāo)公司首次為RHM集團(tuán)開展了世界上首例公開的商標(biāo)價值評估研究工作。１９８９年，在GrandMet并購案中，為Pillsbury商標(biāo)群進(jìn)行了劃時代的商標(biāo)價值評估。１９９０年，發(fā)布了“商標(biāo)，是一種國際性的評論”的觀點，并發(fā)行了第一本面向國際的World摧sTopBrands（１９９７年，書名改為World摧sGreatestBrands）。１９９２年，受IBM的邀請，為其進(jìn)行IBM在全球的商標(biāo)價值評估。１９９３年，加入奧姆尼康（宏盟集團(tuán)）事業(yè)部。１９９７年，出版枟世界上最強大的商標(biāo)枠。１９９８年，出版枟商標(biāo)價值評估枠、枟商標(biāo)枠等書籍，著力研究商標(biāo)保護(hù)、商標(biāo)價值評估問題。２００１年，首次在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布年度全球最有價值商標(biāo)，上海辦公室成立。２００４年，進(jìn)行了澳洲最有價值商標(biāo)排名。２００５年，第五次在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布年度全球最有價值商標(biāo)，檢視了商標(biāo)的上升和下滑；發(fā)布枟中國商標(biāo)洞察枠白皮書，剖析中國商標(biāo)在進(jìn)入西方市場時面臨的挑戰(zhàn)。①截至目前，英特商標(biāo)公司已借助英特商標(biāo)價值評估理論模型為全球５０００個商標(biāo)進(jìn)行了商標(biāo)價值評估。
２.模型建構(gòu)的基本理論
英特商標(biāo)的商標(biāo)價值評估法的基本立足點是市場，即如何將商標(biāo)的未來收入合理地轉(zhuǎn)化為商標(biāo)的現(xiàn)實價值。也就是說，該評估模型的核心指標(biāo)是商標(biāo)的未來收益。其基本假設(shè)為，商標(biāo)之所以有價值，并不全在于創(chuàng)造商標(biāo)所付出的成本，也不全在于有商標(biāo)產(chǎn)品比較無商標(biāo)產(chǎn)品可以獲得更高的溢價，而在于商標(biāo)可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。②因此，英特商標(biāo)的商標(biāo)價值評估法的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不唯成本法、溢價法、現(xiàn)金流量折算法（discountedcashflows‐DCF）、商標(biāo)特許費剝離法（royalty‐reliefmethod），等等，而是將一個商標(biāo)的市場表現(xiàn)作為主要的評估依據(jù)，并以貨幣現(xiàn)值作為價值評估結(jié)果。這是一種綜合了主客觀因素的商標(biāo)價值評估方法。英特商標(biāo)公司曾對此有過明確闡述：“Interbrand公司認(rèn)為，商標(biāo)價值的評估不僅必須考慮到商標(biāo)給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值（EVA）帶來的影響，而且也要包括商標(biāo)對企業(yè)長期運營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期。這兩個研究步驟分別是‘商標(biāo)作用力分析’（roleofbrand），和‘商標(biāo)強度分析’（brandstrengthscore），前者體現(xiàn)了商標(biāo)對企業(yè)業(yè)務(wù)的影響程度，或者是商標(biāo)對顧客購買決策的影響程度；而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理商標(biāo)水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務(wù)收入風(fēng)險的影響，是從長期的角度預(yù)測企業(yè)的未來商標(biāo)收益?！盜nterbrand認(rèn)為，商標(biāo)價值應(yīng)當(dāng)基于對于商標(biāo)當(dāng)前給企業(yè)帶來的收益分析，并結(jié)合未來由于商標(biāo)而產(chǎn)生的具備可延續(xù)性的收益評估而最終得出。
使用該評估方法首先要確定反映商標(biāo)價值的各種參數(shù)。英特商標(biāo)的商標(biāo)價值評估方法共有７個類別和８０～１００個參數(shù)，并確定了最大得分值。然后，對影響商標(biāo)價值的一系列參數(shù)采用綜合評分法分別評出相應(yīng)數(shù)值，根據(jù)評分的數(shù)值和各個參數(shù)的權(quán)重實施加權(quán)，求出該商標(biāo)強度，再根據(jù)商標(biāo)強度推算商標(biāo)強度倍數(shù)，然后乘上該商標(biāo)的凈利潤額，得出商標(biāo)價值。
３.模型的數(shù)理公式及其因子構(gòu)成
英特商標(biāo)的商標(biāo)價值評估的理論模型用計算公式表達(dá)為：
V＝P×S
公式中，V設(shè)為商標(biāo)價值；P設(shè)為商標(biāo)收益；S為商標(biāo)因子（商標(biāo)強度倍數(shù)）。這里所指的商標(biāo)強度倍數(shù)，由七部分構(gòu)成，并規(guī)定了最大分值為１００分，作為“理想商標(biāo)”的分值，由專家打分獲得分?jǐn)?shù)：

在上述數(shù)理模型中，商標(biāo)價值由商標(biāo)給企業(yè)帶來的商標(biāo)收益乘以商標(biāo)強度倍數(shù)而得。兩者越高，則商標(biāo)價值越高。
４.評估程序
首先，英特商標(biāo)設(shè)計了五條入選商標(biāo)的特定的篩選標(biāo)準(zhǔn)：所有參與評估商標(biāo)所屬企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)必須長期面向公眾開放；參與評估的商標(biāo)必須對消費者的購買決策起重要作用；參與評估商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)附加值必須是正的，說明該商標(biāo)所屬公司的收入是高于運營和財務(wù)成本的；參與評估的商標(biāo)必須有廣泛的公眾基礎(chǔ)和知名度；參與評估企業(yè)的業(yè)務(wù)受行業(yè)政策等不確定性因素的影響較小。
英特商標(biāo)用上述五條標(biāo)準(zhǔn)杜絕了假數(shù)據(jù)等問題。并以模型為綱，進(jìn)行一步步的評估審查：
（１）確定影響商標(biāo)價值的８０～１００個參數(shù)，進(jìn)行商標(biāo)強度各要素資料獲取
如表２‐１，商標(biāo)強度的七個構(gòu)成因素分別為：市場領(lǐng)導(dǎo)力（leadership），指的是一個商標(biāo)影響市場的能力，即該商標(biāo)在市場中的地位，以反映一個商標(biāo)的發(fā)展與走向?qū)κ袌鲇绊懙拇笮?。這一指數(shù)反映了商標(biāo)在同行業(yè)中的綜合競爭地位，具有高價值的商標(biāo)一般都會有較強的市場領(lǐng)導(dǎo)能力和市場地位。穩(wěn)定性（stability），指一個商標(biāo)維護(hù)消費者特權(quán)的能力。該指數(shù)反映了商標(biāo)及其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)的市場生存能力的大小、對消費者的承諾的可持續(xù)性、穩(wěn)定性。一般而言，歷史悠久的商標(biāo)的穩(wěn)定性相對較高。如VW車的二手車比一手車還貴，明顯體現(xiàn)了該商標(biāo)的市場穩(wěn)定性。而市場穩(wěn)定性能給消費者帶來更多的消費信心，反過來帶動更好的市場發(fā)展。市場力（market）指的是一個商標(biāo)在其所處市場中的成長性和穩(wěn)定性。如果一個商標(biāo)在其市場中表現(xiàn)良好，且富有成長性和穩(wěn)定性，則其商標(biāo)的競爭力較強。如果一個商標(biāo)的競爭力強，則商標(biāo)的市場力自然增強。國際力（intemational）指的是一個商標(biāo)超越地理和文化障礙的國際化能力。該指標(biāo)反映了一個商標(biāo)的文化包容性、文化適應(yīng)性及其國際化能力。一個商標(biāo)如果具有了穿越文化地理邊界的能力，則可以實現(xiàn)跨文化、跨國界發(fā)展。趨勢力（trend）指的是商標(biāo)的發(fā)展方向和發(fā)展后勁。它反映一個商標(biāo)在什么程度上與社會發(fā)展趨勢相一致，對行業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)性和帶動力。支持力（support）主要反映的是該商標(biāo)獲得政府、社會、金融機構(gòu)等支持的可能性與能力。保護(hù)力（protection）指一個商標(biāo)作為其擁有者的法律地位及其被保護(hù)的能力。受保護(hù)的商標(biāo)所涵蓋的行業(yè)與產(chǎn)品范圍越廣泛，受保護(hù)的地區(qū)、國家越廣泛，一個商標(biāo)受到的侵犯相對越小，商標(biāo)的發(fā)展相對更穩(wěn)定。
（２）對商標(biāo)獲得的利潤數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)分解
采用評估當(dāng)年的前三年和評估當(dāng)年的后兩年共五年的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)歷史收益加權(quán)和預(yù)期收益的結(jié)合。評估時，選取評估基準(zhǔn)日前三年的資料進(jìn)行分析，根據(jù)離評估基準(zhǔn)日越近的資產(chǎn)收益越能代表真實收益的界定，按１、２、３權(quán)重（離評估基準(zhǔn)日最遠(yuǎn)的一年為１，中間的一年為２，最近的一年為３）進(jìn)行權(quán)重分配，得出商標(biāo)的歷史加權(quán)平均收益。然后，根據(jù)歷史收益推斷出評估基準(zhǔn)日后最近兩年的稅前利潤，推斷時采用商標(biāo)作用指數(shù)（TheRoleofBrandIndex，RBI；商標(biāo)對企業(yè)無形資產(chǎn)超額收益的貢獻(xiàn)比例）決定非商標(biāo)資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益的比重，進(jìn)行主觀校正并得到商標(biāo)的預(yù)期收益。因此，其商標(biāo)的預(yù)期收益為沉淀收益減去非商標(biāo)收益。一旦由商標(biāo)獲得的利潤額得到確認(rèn)，再分析非商標(biāo)商品可能產(chǎn)生的利潤額，從而計算出與商標(biāo)有關(guān)的凈利潤額。
（３）根據(jù)商標(biāo)強度推算商標(biāo)強度倍數(shù)
通過S形曲線，將商標(biāo)強度得分轉(zhuǎn)化為商標(biāo)未來收益所能使用的貼現(xiàn)率。將商標(biāo)強度得分轉(zhuǎn)化為商標(biāo)強度倍數(shù)（即折現(xiàn)率）時，首先根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論（假定２０年為合理的年限）將商標(biāo)強度倍數(shù)的最大值定為２０，商標(biāo)強度分值與商標(biāo)強度倍數(shù)及商標(biāo)價值的關(guān)系呈現(xiàn)正態(tài)分布。三者之間的關(guān)系為：商標(biāo)強度得分為０時，倍數(shù)為０，商標(biāo)價值為０。商標(biāo)強度越強，商標(biāo)倍數(shù)越大，商標(biāo)價值越高。
其商標(biāo)強度倍數(shù)的表達(dá)式為：
２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］
（４）將商標(biāo)強度倍數(shù)乘以商標(biāo)收益
將商標(biāo)收益乘以商標(biāo)強度倍數(shù)，兩者相乘，得出商標(biāo)價值。英特商標(biāo)的商標(biāo)價值評估方法中最為關(guān)鍵的參數(shù)是倍數(shù)，倍數(shù)為６～２０倍不等，用以表示商標(biāo)可能的獲利年限。商標(biāo)可預(yù)期獲利的年限越長，則乘以商標(biāo)收益的倍數(shù)就越高，其商標(biāo)價值也就越高。
由于商標(biāo)強度因子選取的主觀性，英特商標(biāo)于１９９６年開發(fā)了四因子加權(quán)綜合法評估商標(biāo)強度乘數(shù)：比重（heavy）指同類產(chǎn)品中的市場占有率，廣度（broad）指市場分布，深度（deep）指顧客忠誠度，長度（long）指產(chǎn)品延伸程度。
無論是七因子還是四因子的構(gòu)成解釋，都包含了商標(biāo)與消費者之間的關(guān)系問題，特別是消費者忠誠度問題，這些都為商標(biāo)價值評估的核心指標(biāo)確認(rèn)，提供了借鑒意義。
英特商標(biāo)也在逐步地完善模型及其評估內(nèi)容，如２０１２年發(fā)布的“２０１１年最佳中國商標(biāo)價值排行榜”報告書發(fā)布了方法論簡介，如圖２‐４所示。通過承諾度、保護(hù)度、清晰度、能動性、根源性、相關(guān)性、理解度、一致性、能見度、差異性等１０個指標(biāo)來獲得數(shù)據(jù)，衡量商標(biāo)作用力。

５.評估數(shù)據(jù)結(jié)果
英特商標(biāo)根據(jù)其商標(biāo)價值評估模型計算得出并發(fā)布的最新結(jié)果，是２０１２年全球最佳商標(biāo)價值排行Top１００。口可樂商標(biāo)價值已連續(xù)１３年居于榜首，且商標(biāo)價值比其競爭對手百事可樂高出５倍。前５位中的IBM、谷歌、微軟相互換位。２０１２年，谷歌在英特商標(biāo)的價值評估歷史上第一次超越了競爭對手微軟，讓微軟屈居第五位。
縱覽２０１２年１００個商標(biāo)的榜單，可見１８個行業(yè)的商標(biāo)位列其中。其間，科技類商標(biāo)占據(jù)了主導(dǎo)地位；汽車行業(yè)商標(biāo)占１３個，前三位為豐田、梅賽德斯‐奔馳、寶馬；金融行業(yè)商標(biāo)占１２個，前三位為美國運通、摩根大通、匯豐銀行；快速消費品行業(yè)商標(biāo)占１１個，前三位為吉列、嘉樂士、幫寶適。盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢并不景氣，但奢侈品行業(yè)商標(biāo)進(jìn)入前１００的也不少，且商標(biāo)價值均有上漲。在前１００中，幫寶適、Facebook、普拉達(dá)、起亞、拉夫勞倫、萬事達(dá)信用卡等屬于新晉商標(biāo)，特別是幫寶適，其商標(biāo)的年銷售額已超過１２０億美元，其商標(biāo)價值居于第３４位。１００個上榜商標(biāo)中，商標(biāo)價值上升最快的是蘋果、亞馬遜、三星、日產(chǎn)、甲骨文等五個商標(biāo)。其中，蘋果商標(biāo)的商標(biāo)價值激增了１２６％，亞馬遜上升４６％，三星上升４０％。這三個商標(biāo)在移動市場和市場布局等方面競爭激烈，因市場的快速膨脹，獲得了高財務(wù)指數(shù)，也獲得了飛速上升的商標(biāo)價值。
６.評估瓶頸與不足
（１）商標(biāo)收益如何排除其他因素的干擾
這些因素包括：同一企業(yè)商標(biāo)下不同的產(chǎn)品商標(biāo)的利潤貢獻(xiàn)度，由資本、原材料、固定資產(chǎn)、管理等其他經(jīng)營要素對某一商標(biāo)的利潤產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，不同年份的不同市場環(huán)境等。
英特商標(biāo)用預(yù)期報酬率計算利潤，并對商標(biāo)多年的利潤進(jìn)行了加權(quán)平均的調(diào)整。當(dāng)年的利潤權(quán)數(shù)為０.５，上一年的利潤權(quán)數(shù)為０.３３，再上一年的利潤權(quán)數(shù)為０.１７，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和通貨膨脹率進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以確保數(shù)據(jù)的可比性和利潤的穩(wěn)定性。
但是，預(yù)測利潤存在著較大的不確定性，平均利潤也就顯得依然不能準(zhǔn)確判斷未來的收益。
（２）商標(biāo)強度倍數(shù)的理論求證
商標(biāo)強度倍數(shù)是除了商標(biāo)收益之外的最重要的評估內(nèi)容。但沒有資料證明其驗證過程及其驗證程度。在強度指標(biāo)設(shè)置上，雖然消費者態(tài)度可以從各個指標(biāo)中獲得呈現(xiàn)，但是，消費者認(rèn)知及其態(tài)度決定了他們對一個商標(biāo)行為的產(chǎn)生，更決定了他們對一個商標(biāo)未來的命運的把控。因此，失去消費者的認(rèn)知與態(tài)度評價指標(biāo)，商標(biāo)強度及其倍數(shù)及商標(biāo)資產(chǎn)依然存在的結(jié)論，在相當(dāng)程度上失去了說服力。
雖然有１９９４年和１９９５年對IBM的兩次評估中分別給出了“一文不值”和“１７１億美元”的評價的問題及其質(zhì)疑，但I(xiàn)nterbrand商標(biāo)價值評估方法在２０１０年獲得了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）１０６６８∶２０１０的認(rèn)證，它也是全球第一家獲得該項權(quán)威認(rèn)證的商標(biāo)策略顧問機構(gòu)。在超過２５年的時間里，Interbrand的４０個辦事處在全世界各大洲開展商標(biāo)價值評估工作。ISO１０６６８是國際化的規(guī)范，規(guī)定了用于決定商標(biāo)實際經(jīng)濟(jì)價值的工作流程和方法必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。從某種意義上，英特商標(biāo)的價值評估模型獲得了肯定和規(guī)范化話語權(quán)。

標(biāo)簽：玉樹徐州公主嶺甘孜黃石上海商丘深圳

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