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大衛(wèi)?艾克的商標(biāo)資產(chǎn)十要素模型

１．模型開發(fā)者
商標(biāo)資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）模型由美國學(xué)者大衛(wèi)?艾克（DavidA．Aaker）開發(fā)。大衛(wèi)?艾克是美國先知商標(biāo)戰(zhàn)略咨詢公司（ProphetBrandStrategy）副總裁、美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營銷學(xué)名譽(yù)教授。１９９６年，因其對營銷科學(xué)發(fā)展的杰出貢獻(xiàn)，被授予保羅?康弗斯獎(jiǎng)（PaulD．ConverseAwards）。２００４年，獲得麻省理工學(xué)院SloanBuckWeaver營銷獎(jiǎng)，榮譽(yù)來自他對商標(biāo)特別是商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值的研究成果。１９９０—１９９８年間，他連續(xù)出版了被稱為“商標(biāo)三部曲”的三本書：《管理商標(biāo)資產(chǎn)》（１９９０）、《建立強(qiáng)勢商標(biāo)》（１９９５）和《商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)》（１９９８），不僅率先研究了商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值問題，同時(shí)，對強(qiáng)勢商標(biāo)建立、商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)的形成等提出了獨(dú)特見解，成為商標(biāo)研究的經(jīng)典著作。
１９９１年，大衛(wèi)?艾克在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，發(fā)展出商標(biāo)資產(chǎn)五要素模型，１９９６年，他在《建立強(qiáng)勢商標(biāo)》一書中將商標(biāo)資產(chǎn)五要素模型進(jìn)一步擴(kuò)展，形成了商標(biāo)資產(chǎn)十要素模型。
２．模型建構(gòu)的基本理論
１９９６年，大衛(wèi)?艾克提出了商標(biāo)資產(chǎn)和商標(biāo)價(jià)值的定義，認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是與商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或消費(fèi)者提供的價(jià)值。他提出，商標(biāo)資產(chǎn)是由商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)知名度、品質(zhì)感知、商標(biāo)聯(lián)想和其他商標(biāo)專有資產(chǎn)等五個(gè)方面構(gòu)成，其中，前四個(gè)方面是商標(biāo)資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素。他分析了商標(biāo)資產(chǎn)是如何創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的原因，并指出，消費(fèi)者價(jià)值是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)價(jià)值應(yīng)當(dāng)由基于長期發(fā)展的商標(biāo)強(qiáng)度指標(biāo)及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)結(jié)合構(gòu)成，而非單一的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或單一的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。因?yàn)?，?cái)務(wù)數(shù)據(jù)可呈現(xiàn)商標(biāo)獲取利潤的贏利能力，消費(fèi)者數(shù)據(jù)可呈現(xiàn)商標(biāo)的市場占有可能。
３．模型結(jié)構(gòu)及其指標(biāo)構(gòu)成
大衛(wèi)?艾克提出，商標(biāo)資產(chǎn)評估應(yīng)由五項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成，即商標(biāo)忠誠度、商標(biāo)知名度、品質(zhì)認(rèn)知、商標(biāo)聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)。進(jìn)一步，他綜合之前各種商標(biāo)資產(chǎn)評估方法，提出“商標(biāo)資產(chǎn)評估十要素”。
“商標(biāo)資產(chǎn)評估十要素”包括忠誠度評估（１．價(jià)差效應(yīng)；２．滿意度／忠誠度）；品質(zhì)認(rèn)知／領(lǐng)導(dǎo)性評估（３．品質(zhì)認(rèn)知；４．領(lǐng)導(dǎo)性／受歡迎程度）；聯(lián)想性／區(qū)隔性評估（５．價(jià)值認(rèn)知；６．商標(biāo)個(gè)性；７．企業(yè)聯(lián)想）；知名度評價(jià)（８．商標(biāo)知名度）；市場狀況評估（９．市場占有率；１０．市場價(jià)格、通路覆蓋率）等各項(xiàng)。
這１０項(xiàng)二級指標(biāo)聚集于五個(gè)組別，形成五個(gè)一級指標(biāo)。前四組代表消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知，分別對應(yīng)商標(biāo)資產(chǎn)構(gòu)成的忠誠度、認(rèn)知度、知名度、商標(biāo)聯(lián)想等四個(gè)要素，第五個(gè)維度由市場占有率、市場價(jià)格、通路覆蓋率等構(gòu)成商標(biāo)的市場狀況。
從上述五個(gè)一級指標(biāo)和十個(gè)二級指標(biāo)的構(gòu)成可見，除了通路覆蓋率，大多指標(biāo)都與商標(biāo)傳播相關(guān)聯(lián)。詳見圖２‐１。

４．模型的優(yōu)勢與不足
該模型綜合了前人各種單純基于財(cái)務(wù)、基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的評估方法，形成了更全面、更詳細(xì)的評估思路，③且評估思路以消費(fèi)者為中心，體現(xiàn)了商標(biāo)傳播在商標(biāo)知名、商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠及其市場控制力等方面的作用力，強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)價(jià)值的認(rèn)知性、主觀性和客觀性的綜合。該模型同時(shí)具有相對明確的市場業(yè)績的要素，是一種綜合性的商標(biāo)資產(chǎn)評估方法，適用性廣。但模型也有其不足之處：
（１）各指標(biāo)之間的范疇標(biāo)準(zhǔn)不一，如知名度與忠誠度這兩個(gè)指標(biāo)的重要程度不在同一層面，但模型將其放在同一層面進(jìn)行評估，將商標(biāo)忠誠的因和主觀質(zhì)量、市場反應(yīng)也置于同一層面，會影響到結(jié)果的科學(xué)性。
（２）沒有重視行業(yè)差異。每個(gè)行業(yè)的商標(biāo)因其行業(yè)特性會導(dǎo)致其商標(biāo)價(jià)值不同的要素構(gòu)成，但該指標(biāo)系統(tǒng)中沒有就行業(yè)特性進(jìn)行相關(guān)處理。
因此，該模型雖然在理論上為商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值研究及其測評提供了綜合性評估方法，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了指標(biāo)的可測量性，對商標(biāo)資產(chǎn)與商標(biāo)價(jià)值評估產(chǎn)生了重大的影響力，但是，由于該指標(biāo)體系缺乏評估實(shí)施的有效措施，如對各指標(biāo)權(quán)重等方面的更科學(xué)的界定，致使實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評估的實(shí)操難度加大。當(dāng)然，正如前述，大衛(wèi)?艾克研究和建構(gòu)商標(biāo)資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）模型的初衷，并非進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)評估，而是充分反映商標(biāo)價(jià)值的來源，為企業(yè)改善經(jīng)營提供必要的依據(jù)。

標(biāo)簽：黃石上海深圳徐州商丘公主嶺玉樹甘孜

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