1000部精品久久久久久久久,91福利在线观看视频,国产精品午夜未成人免费观看

主頁 > 知識庫 > 日本博報堂的商標價值評估法

日本博報堂的商標價值評估法

１.模型開發(fā)者
博報堂是日本第二大廣告公司。該公司除了廣告業(yè)務之外，更特別設置了生活總研機構，研究消費者的生活狀態(tài)，其研究成果在國際廣告界具有較大的影響力。２００３年，博報堂發(fā)表了博報堂商標價值測定法。
２.模型建構的理論基礎
博報堂公司的研究人員認為，商標價值指的是商標帶來的附加價值，但這種附加價值并非指實際的價格溢價，而是所謂的“心理溢價”，即由消費者心理預期而產生的商標溢價額。但是，附加價值不是單純由消費者的心理溢價構成，而同時由員工與交易方、金融市場三者構成。也就是說，針對消費者而言，商標價值由消費者基礎（長期的忠誠度）、非價格競爭力（價格溢價、價格穩(wěn)定性）、銷售活動效率（廣告?zhèn)鞑?、促銷活動的效率化）等三者構成；對公司內員工、交易方而言，商標價值由價格控制、優(yōu)良并穩(wěn)定的交易關系、員工的安心等三者構成；就金融市場而言，商標價值由資金調度效率、交付和股東資本成本減少等三者構成。由于博報堂的廣告公司性質，其研究人員在研究開發(fā)商標價值評估模型時的立足點與日本電通公司相似，為了商標培養(yǎng)和管理，而非為了商標資產評估。因此，博報堂的商標價值評估方法并非是對一個商標價值的資本價值的計算，而是一種探索商標價值的思維邏輯，是調查、研究與判斷一個商標的價值成長情況，為持續(xù)的商標咨詢與商標戰(zhàn)略管理服務的工具。
３.模型構成
參照美國學者凱文?萊恩?凱勒的商標價值概念，博報堂公司研制了商標價值評估模型概念圖。商標價值由溢價指標、商標形象指標、商標周期接觸審查指標等三者構成。

圖２‐２０中所顯示的博報堂商標價值評價體系各要素被解釋為：
（１）溢價指標指用溢價評估手法獲得商標價值，其評估對象分忠誠消費層、評價層、周邊層等。其評價指標為：主要購買、有時購買、購買也可、幾乎不買、不想買。
（２）商標形象指標指基于商標價值構成，尋找消費者的認識深層，分析其滲透度。商標形象指標中，評價商標價值的兩個因子是關系深度、關系的質量。評價關系深度的指標為：知名、理解、熟知、好感、選擇候補、愛好、購買。評估關系質量的指標為商標價值規(guī)定要素的整合性：屬性印象、功能價值印象、心理價值印象、商標個性形象。
（３）商標周期審計指標同樣指基于商標價值構成，尋找消費者認識深層，分析其滲透度。其指標為留存在消費者心目中的商標接觸點：商標、大眾傳播評判、各種信息發(fā)表、廣告、社會活動、商品、銷售店鋪、展示廳、促銷活動等。
（４）根據相關分析把握商標力
提高商標價值的接觸點是在各種接觸點上的各階層人士的評價，如忠誠者評價、評價者評價等。
４.模型特征及其不足
很顯然，博報堂的商標價值模型也是基于消費者評價的評價模型，立足消費者心目中的商標形象和商標接觸，與溢價指標形成一個整合的指標與評估體系。該模型中，商標的價格溢價是消費者對商標的知覺，是從消費者調查／數據中得到的金額。模型采用對消費者進行調查的方法，獲悉消費者對商標的評價，認定商標價值的源泉在于消費者評價。模型強調，商標的財務價值也是因一個一個的消費者組成的消費者整體的附加資金價值累計，加上成本結構，產生財務性的附加價值。因此，財務性的附加價值也是由消費者賦予的。
從理論上看，博報堂公司的商標價值評估模型無可厚非。但是，具體操作時，因消費者的多元、復雜性，對溢價的心理值的判斷會有巨大差異，會導致評估對一個商標的價值存在的非合理判斷的可能性。
（十一）中國的商標價值評估理論及其模型開發(fā)
１.模型開發(fā)狀況
關于商標及其相關問題的理論研究，我國學者涉及比較晚。從２０世紀９０年代初開始才陸續(xù)有相關文獻出現。關于商標資產和商標價值評估的相關文本，也是到２０世紀９０年代初期才出現。而且，大多為對其他國家和地區(qū)的評估模型、評估方法進行的比較研究，極少有開發(fā)理論模型的相關研究，更少有實施商標價值評估的機構與學者。
２００４年，當時的枟北京大學商業(yè)評論枠主編何志毅及其團隊在研究了各種基于財務數據、消費者認知、商標投入等商標價值評估方法之后，曾在枟北大商業(yè)評論枠發(fā)文推出“消費品商標價值評估”模型。何志毅等認為，應當從市場角度去評估一個商標的價值，而商標多為消費品商標，因此，要研究評估消費品商標的價值。而商標價值應當由商標溢價率、該商標的中國市場收入、商標價值、商標價值可持續(xù)因子、折現因子等構成。因此，消費品商標價值評估的數理模型為：消費品商標價值＝商標溢價率×該商標中國市場銷售收入×商標價值可持續(xù)因子×折現因子。應用該模型，何志毅等在２００４—２００６年間發(fā)布了“中國１００最具價值消費商標”結果，但之后便沒有堅持。
１９９５年，北京名牌資產評估公司根據其對國際上典型的商標價值評估模型研究，依據英特商標的評估模型，開發(fā)了“中國最有價值商標”評價公式，其數理公式表述為：
P＝M＋S＋D
其中，P為商標的綜合價值；M為商標的市場占有能力；S為商標的超值創(chuàng)利能力；D為商標的發(fā)展?jié)摿?。即，通過對商標的市場占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量，最終以商標價值表述一個商標的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。強調一個商標的銷售收入最能夠代表消費者對一個商標的認可度。因此，M的數據為企業(yè)銷售收入值，體現其在同行業(yè)中的相對可比性，同時也代表一個商標的市場規(guī)模。S的數據獲取借鑒了商標評估中的收益法。如果利潤率低于行業(yè)平均利潤水平，該部分的價值為零。D的數據獲得借鑒英特商標的商標價值評估模型中的商標強度倍數，根據商標的法律保護狀況、商標的技術創(chuàng)新與保護、商標歷史、商標超越地理文化邊界的能力、商標維護力度等方面的指標確定商標發(fā)展?jié)摿Α＜矗?br>P（商標價值）＝M（銷售收入）＋S（利潤率賦值）＋D（商標強度倍數）
２.評估及其數據
從１９９５年到２０１３年，北京名牌資產評估有限公司堅持了１８年，每年發(fā)布枟中國商標價值報告枠，體現了中國商標的發(fā)展狀況。其評價對象為在中國誕生的、行業(yè)領先的競爭性消費類商標。其１９９５年的評估數據資料，來自１９９３年和１９９４兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè)５００家及輕工２００強企業(yè)排名中，按照以下五個標準篩選企業(yè)商標：中國自己的商標包括中外合資企業(yè)在中國共同創(chuàng)建的商標；產品能夠與消費者見面；行業(yè)市場份額領先；消費者對產品有選擇權；能夠提供評價所需要的相關材料數據。
１９９５年，評估單位根據上述原則，從初選的２００多個商標中，選擇出８０個商標作為枟’９５中國最有價值商標枠發(fā)布。以后每個年度發(fā)布的商標在此基礎上進行。
值得注意的是，評估者為銷售收入、利潤率賦值、商標發(fā)展?jié)摿θ齻€一級指標體系賦予了不同的權重，其權重值分別為４、３、３，并設置“行業(yè)修正系數”，建立行業(yè)可比系數，消除了行業(yè)比較難度。最后，根據三個一級指標的值分別乘以權重，獲得計算值，然后將三個部分相加，得出商標綜合價值。
２０１２年９月１７日，睿富全球排行榜資訊集團、北京名牌資產評估有限公司共同發(fā)布了２０１２（第１８屆）中國商標價值評估報告，對１００個中國商標進行了商標價值評估和排行。

報告顯示，被跟蹤研究的中國商標呈現向上趨勢，市場規(guī)模、商標價值前２０位明顯高于后８０位，相當于后８０位商標的７.５６倍，相當于１００商標的３.２１倍。論利潤水平，規(guī)模較小的后８０位商標稍強于前２０位０.２７個百分點，互聯(lián)網商標的成長性更強。
３.模型特征及其不足
該模型具有中國特色，且實現了財務數據和消費者數據、企業(yè)行業(yè)地位數據、行業(yè)比較系數等的多方數據結合，體現了數據來源的綜合性、行業(yè)分界等，具有一定的說服力。但是，由于該模型三項數據中兩項是財務數據，且財務數據中第一項為銷售收入，第二項為利潤率，其數理模型顯示，財務數據與商標強度倍數只是簡單相加，且三者的權重比例也值得商榷。因此，數據只能更多地顯示消費者過去的消費行為所產生的價值，但對一個商標的未來收益的影響，卻無法從簡單的三者相加中獲取。而商標價值顯示的應當是未來收益的可能性。

標簽：公主嶺深圳徐州商丘甘孜玉樹黃石上海

巨人網絡通訊聲明：本文標題《日本博報堂的商標價值評估法》，本文關鍵詞日本,博報,堂,的,商標,價值,；如發(fā)現本文內容存在版權問題，煩請?zhí)峁┫嚓P信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內容系統(tǒng)采集于網絡，涉及言論、版權與本站無關。

日本博報堂的商標價值評估法

四合一精品企业网站建设

¥888元限时抢购

立即咨询快速购买

企业400电话

合计11份范本：公司章程+合伙协议+出资协议+合作协议+股权转让协议+增资扩股协议+股权激励+股东会决议+董事会决议