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伊藤日經(jīng)的CB商標價值評估模型
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１.模型開發(fā)者
該模型由日本經(jīng)濟新聞社支持日本一橋大學的伊藤邦雄教授開發(fā)而成。伊藤教授專事會計學、商學，在日本會計學界具有重要影響力。２０００年１１月，在日本經(jīng)濟新聞社支持下，伊藤教授發(fā)表了CB價值評估模型報告。該模型所指的CB是企業(yè)商標，即CorpprationBrand。從２００１年開始至今，利用該模型實施的有關(guān)日本企業(yè)商標價值的評估及其發(fā)布持續(xù)進行。
２.模型建構(gòu)的理論基礎(chǔ)
伊藤邦雄教授認為，商標須分企業(yè)商標與商品商標，而企業(yè)商標取決于一個企業(yè)在人們心目中的形象。因此，企業(yè)商標形象的構(gòu)成要素為企業(yè)理念、價值觀、消費者價值、股東價值、員工價值等，一個企業(yè)商標要以企業(yè)理念為象征，達到消費者價值、員工價值、股東價值的最大化。
３.模型構(gòu)成與價值計算
（１）模型構(gòu)成
基于上述理論觀點，CB價值評估模型由三個基本要素構(gòu)成：CB得分、CB活用力、CB活用機會。所謂的CB在這里指的是決定人們對某企業(yè)的形象判斷的無形個性。是企業(yè)的差別化因素，具有給予人們以壓倒性的存在感和信任感的功能。企業(yè)商標價值是企業(yè)以自己的商標力為源泉，將來得到和預想的資金轉(zhuǎn)換率和現(xiàn)在價值比。其中，CB得分是表示企業(yè)所具有的潛在的商標力的數(shù)值，從三個角度（消費者、從業(yè)人員、股東）三方測定企業(yè)的魅力度。該魅力度指標可超越行業(yè)差異，其得分按照順序為消費者得分、從業(yè)人員得分、股東得分，各個得分按照歷來各商標理論所重視的溢價、認知、忠誠三項為指標，再乘以三個值得出。其中，消費者得分采用溢價、銷售額營業(yè)利益率計算得出溢價得分，認知得分采用企業(yè)形象好感度得分。CB活用力是將商標力轉(zhuǎn)換為資金流動量的能力。CB活用機會是考慮不同行業(yè)的事業(yè)機會的重要力量。
該模型在全球?qū)ζ髽I(yè)商標及其商標價值問題的關(guān)注越來越多的前提下，針對商標價值的量化問題進行研究得出。２０００年１１月發(fā)表后，又在數(shù)據(jù)等方面進行了擴充、發(fā)展、完善。從圖２‐１５可見，CB商標價值評估模型也是一種將財務數(shù)據(jù)和消費者評價的形象數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計解析、綜合評價和測算的模型。企業(yè)商標價值（CB）由CB得分、CB倍數(shù)構(gòu)成。值得注意的是：CB得分中的消費者得分包括普通和商務消費者，員工得分包括普通、商務、新畢業(yè)生，股東得分包括普通、商務、分析家?？梢?，該企業(yè)商標價值評估模型十分重視終端消費者、經(jīng)營者、分析家影響力、新畢業(yè)生的選擇等因素。
（２）計算步驟
１）CB得分
CB得分由消費者、員工、股東三方面的評價構(gòu)成。評價導致溢價，而溢價反映了一個商標當前交易的質(zhì)（優(yōu)良度）；評價反映了商標認知，而商標認知反映一個商標成為將來交易對象的可能性的量，評價反映了商標忠誠，而商標忠誠反映交易后對商標的感覺點，及其對商標的持續(xù)的忠誠度。
２）CB活用力
該數(shù)據(jù)由以下三要素計算得出：
①能夠帶來無形資產(chǎn)的利益貢獻度的指標ROA（事業(yè)資產(chǎn)營業(yè)利益率）；
②ROA和CB得分的關(guān)聯(lián)性（按業(yè)界平均數(shù)，測算在ROA中源于CB得分部分的比率）；
③證券分析家評價指數(shù)（根據(jù)分析家評價指數(shù)，參照計算出第二要素中CB固有因素）。
用ROA表示無形資產(chǎn)的利益貢獻度指標，是因為利益由企業(yè)價值創(chuàng)造，而企業(yè)價值分無形和有形資產(chǎn)，ROA以有形來劃分利益，它成為表現(xiàn)無形資產(chǎn)的指標。
３）CB活用機會
CB活用機會的計算為：各個不同行業(yè)的CB得分、CB活用力對于提高無形價值（從股價的時價總額得到貸借對照表上的純資產(chǎn)）的貢獻度。該指標每個行業(yè)相同。
CB得分表示企業(yè)商標力或者競爭優(yōu)勢，稱呼為“競爭優(yōu)勢”；CB活用力或CB活用機會是企業(yè)商標力、競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造企業(yè)的資金流動量、表示事業(yè)機會的CB倍數(shù)。這三個得分綜合為CB價值。
以貸借對照表（BS）上的純資產(chǎn)和股份時價總額的差額計算出無形資產(chǎn)作為數(shù)據(jù)庫，計算出CB價值的計算方法。
（３）商標忠誠指標
①消費者忠誠指標的有效性（銷售額）
上述五表可見，消費者忠誠度高，則銷售額、營業(yè)利潤同步成長且變動性小，消費者忠誠度高則銷售額、利潤、未來發(fā)展性高。
４.模型評估及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
利用該模型，伊藤邦雄教授與日本經(jīng)濟新聞社已發(fā)布了多年的數(shù)據(jù)和排行結(jié)果（２００２—２０１１年），如表２‐１２、表２‐１３的２００７年、２０１１年日本企業(yè)的CB價值評估排行榜，體現(xiàn)了日本企業(yè)商標價值的變化軌跡。
比較以上兩表可見，根據(jù)CB價值評估模型獲得的２００７年、２０１１年的數(shù)據(jù)比較中，日本企業(yè)的商標價值在５年之內(nèi)出現(xiàn)了普遍的縮水現(xiàn)象。兩年均排位第一的豐田汽車，５年間其商標價值下降了４４９２百萬日元；兩年均排位第二的佳能公司，５年間其商標價值下降了４３３百萬日元；任天堂則逆勢而上，從２００７年的第９位上升到２０１１年的第３位，其企業(yè)商標價值上升了２３２８百萬日元；而夏普、東京電力等的商標價值在５年內(nèi)被甩出了前２０位。
５.模型特征及其不足
模型將企業(yè)商標與商品商標分開來進行商標價值的發(fā)現(xiàn)與評估，單純地研究企業(yè)商標及其商標價值的形成與各因素對企業(yè)商標價值的貢獻度，有其專一性。模型對企業(yè)商標價值構(gòu)成因素的理解有獨到之處，特別是將終端消費者、商業(yè)消費者、新畢業(yè)生、員工、分析家、股東等的商標認知、商標忠誠都作為企業(yè)商標價值的重要構(gòu)成部分，具有現(xiàn)實對應性。但該模型依然不分行業(yè)，且模型在數(shù)據(jù)獲取時采用了調(diào)查問卷獲取數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)結(jié)合的方法，在獲取CB得分時，相關(guān)感性、主觀的態(tài)度數(shù)據(jù)是否準確，也需要謹慎執(zhí)行。

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