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不合理的商標(biāo)價格戰(zhàn)爭

價格競爭是商標(biāo)競爭的內(nèi)容之一。商標(biāo)價格競爭是指商標(biāo)及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價格水平與定價策略方面的競爭。商標(biāo)價格競爭一般是在同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品與服務(wù)的不同商標(biāo)之間的價格競爭，包括高價競爭和低價競爭。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場格局已經(jīng)形成的情況下，高價競爭已很少被人們所采用，更多的是采取降價競爭的方式。由于我們還不能在國際舞臺上擁有定價的話語權(quán)，因此，這里談?wù)摰闹饕遣缓侠淼牡蛢r競爭所造成的雙輸局面。
２０世紀(jì)９０年代后，中國市場上商標(biāo)價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，家電市場價格戰(zhàn)一直沒有停止過。彩電、微波爐、空調(diào)、ＶＣＤ的價格戰(zhàn)此起彼伏，幾乎涉及了所有的家電產(chǎn)品。由于連綿不斷的價格戰(zhàn)，使家電的價格一直低迷運行。據(jù)統(tǒng)計，１９９３年家用電器零售價格比上年下跌０．５％，以后一路下滑，２００２年下跌５．８％，２００３年下跌５．８％。價格戰(zhàn)給家電市場帶來了巨大變化，改善了家電的供求狀況，提高了家電的商標(biāo)集中度，推動了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。同時，也給消費者帶來了巨大實惠。今天的消費者，無論是購買彩電、ＤＶＤ、空調(diào)、電冰箱、微波爐、洗衣機，還是手機，無不享受著市場充分競爭所帶來的實惠。但在以價格戰(zhàn)為主旋律的市場競爭中，家電行業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)，其發(fā)展空間和發(fā)展前景難以令人樂觀。過度的價格戰(zhàn)背后隱藏著不少隱憂。對于家電企業(yè)來說，價格大戰(zhàn)導(dǎo)致了整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤全面縮水，導(dǎo)致行業(yè)秩序的進(jìn)一步混亂，有礙于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，限制了企業(yè)發(fā)展后勁，不利于培養(yǎng)市場競爭機制。
降價競爭是一柄雙刃劍。在正常情況下，合理的、適度的降價競爭，有利于鼓勵先進(jìn)、淘汰落后，促進(jìn)企業(yè)加強管理，降低成本費用，采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動者素質(zhì)和技術(shù)水平等，并給消費者帶來長期的實惠；同時，降低后的價格水平仍然高于平均成本水平，使行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)也都有利可圖。但是，降價競爭如果運用不當(dāng)，出現(xiàn)過度降價，惡性降價競爭則會帶來不良的后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本，使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均成本以下，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都無利可圖，甚至嚴(yán)重虧損，這是無異于飲鴆止渴的自殺政策。其附帶的惡果可能引發(fā)降低質(zhì)量，以假充真，最終對消費者不利，也毀了這個行業(yè)的前程，參與競爭的企業(yè)可能兩敗俱傷，全體受損。

廣州的天河北路萬佳萬潤大比拼，可以說是一場惡戰(zhàn)。據(jù)《華夏時報》２００２年１１月２３日第７版報道，在廣州的天河北路，有兩家“牽手店”，一家叫萬潤百佳，資金雄厚，一家叫萬佳天河北店，具有港澳背景。兩店相距甚近，雖被稱為“親嘴店”，但不僅不親反而對咬，兩家在打價格戰(zhàn)時，一只香噴噴的烤雞，竟降價為０．８元一只，活蹦亂跳的大鯽魚，降為０．６元５００克，雞蛋則降為０．１元５００克，白菜也降為０．１元５００克。商家比拼，樂壞百姓，０．８元一只烤雞肯定會去競買，擁去的人群已非門庭若市所能形容。據(jù)報道，爭購的人群達(dá)到百萬人以上，以致兩家的１２個烤箱各自烤壞了８個，人群如浪如潮，兩家大店擁擠得水泄不通。像這樣的降價惡戰(zhàn)，若非實力雄厚，不消一個回合，就會賭本輸光。
降價競爭的基本手段應(yīng)該是在保持質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，實行成本領(lǐng)先（即成本更低）的戰(zhàn)略。如果一個企業(yè)的成本低于同行業(yè)同種產(chǎn)品的平均成本，它就有較大的降價空間而保持贏利。因此，合理的降價競爭實質(zhì)就是降低成本的競爭。企業(yè)降低成本的根本途徑是加強管理。其主要內(nèi)容有：采用先進(jìn)技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率，以降低單位產(chǎn)品成本；提高勞動者素質(zhì)，嚴(yán)格各項管理制度，降低能耗、物耗、勞耗以降低成本；擴大規(guī)模，降低單位產(chǎn)品成本；實施成本控制計劃，制定降低成本目標(biāo)，采取多種措施降低成本。只有在降低成本的基礎(chǔ)上，實行降價競爭才有獲勝的可能。如果我們的成本沒有降低，但被迫操起了降價競爭的武器，這就是進(jìn)入了惡性的降價競爭的誤區(qū)。上面談到的家電業(yè)商標(biāo)價格大戰(zhàn)，就不是出于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略而燃起的，而是為了占領(lǐng)更大的市場份額或阻止競爭對手的進(jìn)入，因而導(dǎo)致了家電業(yè)的微利時代的到來，家電業(yè)呈現(xiàn)出一片疲態(tài)，各個商標(biāo)也是元氣大傷。

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