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弱勢商標之誤

在生存的壓力面前，在重重困難面前，弱勢商標往往商標意識相對更為淡薄，缺乏商標戰(zhàn)略的緊迫感，沒有專門的商標管理人才，更談不上專門的商標經(jīng)營戰(zhàn)略。以下指出的都是我國企業(yè)在實踐商標戰(zhàn)略時一些常見的誤區(qū)。
１．有錢才能做商標。
這是一個常見的誤區(qū)?！白錾虡耸且院蟮氖虑?，當務之急是掙錢，先把銷售搞上去再談別的！”很多企業(yè)都認為，商標經(jīng)營耗資巨大，只有有錢的大企業(yè)才能玩得起。聽起來這樣的話非常有道理。因此，這成為了許多企業(yè)放棄商標經(jīng)營的原因。企業(yè)不做商標只做銷售，這在一定階段下是對的，因為如果他們沒有長遠的預期，過了今天就不知道明天如何，為什么要做商標？但是如果你的目標不僅僅于此，生存不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來的市場競爭中成就一個商標，參與更大范圍的競爭并獲得高額穩(wěn)定的利潤，那么，商標的問題就必須面對，而不應以企業(yè)生存為理由忽視商標的建設！
經(jīng)營商標，樹立和維護好一個好商標并不是一蹴而就的，不是靠某一個方面就能夠獲得成功的，商標的成功是整體的成功，做商標從企業(yè)成立的第一天就應該開始。“尺有所短，寸有所長”，弱勢企業(yè)做商標有自己的優(yōu)勢，強勢企業(yè)做商標有自己的難處。弱勢企業(yè)在發(fā)展中面臨著很多因素的制約，但相對大商標來說，它也有著更強的靈活性和適應性，并且會更容易接受最新的技術和管理思路，因而也更容易適應市場需要來打造自己的商標。事實上，如果采取了科學的商標經(jīng)營方法，科學的商標建設不僅能夠“省錢辦大事”，還能夠讓企業(yè)的投資更有效率。弱勢企業(yè)的商標建設未必就比大企業(yè)差！
２．重銷量而忽視商標。
企業(yè)追求銷量沒有什么不對，銷售數(shù)據(jù)、利潤指標本來就是企業(yè)存在的經(jīng)濟理由，但是片面地追求銷量，饑不擇食地追求銷量，則會留下后遺癥。弱勢企業(yè)由于資金有限，規(guī)模較小，往往會目光比較短淺，將企業(yè)的短期生存放在第一位，為了獲得銷量，不惜糟蹋商標認知形象，不惜破壞游戲規(guī)則，無視商標規(guī)則的存在，無視消費者的價值實現(xiàn)，忽視市場份額的質(zhì)量，忽視商標內(nèi)涵的營建，舍本逐末地片面追求數(shù)據(jù)化的業(yè)績，破壞性地掠奪著市場的未來。沒有限度地追求銷量是飲鴆止渴，商標會慢慢被侵蝕，最終被淡忘，消失在人們的視野中。這種經(jīng)不起當下的利益誘惑，而不惜犧牲市場未來的做法，實際上是一種“殺雞取卵”的做法。中小企業(yè)應該將眼光放得更為長遠一些。片面追求銷量的結果往往導致對商標的知名度、美譽度、忠誠度、商標聯(lián)想等的建設視而不見，最終導致商標的崩潰。

做銷量和做商標就一定是沖突的嗎？其實不然。做商標并不是意味著不要銷量，只是不要不健康的銷量、危害到商標認知形象的銷量等。專心商標經(jīng)營，無非是在做銷量的同時給消費者留下好印象，而且有時候甚至應該將商標打造置于銷量之前，作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略目標。
３．商標就是做廣告。
許多企業(yè)都存在著這樣的觀點。在他們看來，即使把商標看成做形象、做誠信、做營銷，但這些東西都是虛的，還不如做個廣告促銷來得實在。因此，在實際做商標的過程中，往往將本來就有限的資金都投入到廣告中去。殊不知，廣告不是用來塑造商標的，而是用來對商標進行維護的。廣告只能提高商標知名度，不一定能夠帶來商標美譽度。簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，單靠廣告是打造不出商標的，而必須是各個環(huán)節(jié)予以全面配合，廣告宣傳必須納入整個商標經(jīng)營規(guī)劃之中。
４．盲目克隆他人。
盲目跟風是弱勢商標一個很大的弊病。由于商標戰(zhàn)略理論的缺乏，由于自身條件的不完整，一些企業(yè)沒有形成自己的商標戰(zhàn)略，它們更多的是跟在大企業(yè)之后亦步亦趨，邯鄲學步，結果既沒有形成自己的商標經(jīng)營特色，也沒有學會別的企業(yè)的一套，甚至最后連自己本來擁有的東西都失去了，可謂得不償失。其實，在充分理解商標戰(zhàn)略之后，每個企業(yè)都可以結合自己的實際情況制訂具體的方案。企業(yè)的規(guī)模不一樣，適用于它的商標戰(zhàn)略就不一樣，１０億元的企業(yè)有１０億元的做法，１０００萬元的企業(yè)有１０００萬元的做法；企業(yè)所處行業(yè)不一樣，商標經(jīng)營戰(zhàn)略也是不一樣的。企業(yè)要根據(jù)自己的綜合實力來選擇適合自己的戰(zhàn)略和做法。商標戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略，要從自己的實際出發(fā)，各顯神通，才能開發(fā)出自己的具有個性的商標商品來。盲目克隆他人做法，最終只會落得個東施效顰的尷尬下場，并最終毀了自己商標的美好前程。

５．盲目宣傳產(chǎn)品性能。
企業(yè)有了商標之后，就應該通過媒體來大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度。通過與消費者的溝通，利用營銷活動中的眾多行為表現(xiàn)，來產(chǎn)生心靈的共鳴過程。但是在商標傳播的過程中，小企業(yè)容易誤入“宣傳產(chǎn)品性能”的死胡同中。也就是說，企業(yè)在進行商標傳播的過程中，只注重生產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳，特別是宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性能，卻忽視了其他理念的推廣。這樣做的結果往往是其生產(chǎn)的產(chǎn)品即使已成為消費者物質(zhì)生活上的必需品，可企業(yè)的商標在消費者的情感生活中依然沒有地位。當同等性能的其他商標產(chǎn)品出現(xiàn)時，此種產(chǎn)品是非常容易被消費者拋棄的。因此，企業(yè)在為其產(chǎn)品宣傳的過程中，要注重理性訴求和感性訴求的均衡，不僅要宣傳產(chǎn)品的功效，還要提出自己鮮明的商標理念。
６．混同商標與名牌。
名牌是指具有相當知名度的商標，是商標發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。商標不等于名牌，這似乎是顯而易見的常識。但對于很多中小企業(yè)來說，“名牌”和“商標”的概念大多是混淆的，甚至直接用“名牌”來指代“商標”。而當把目標定在創(chuàng)立“名牌”時，就會產(chǎn)生諸多企業(yè)規(guī)模制約、人員素質(zhì)制約、資金制約以及時間制約等問題。而對于中小企業(yè)來說，這些都是以上談到的現(xiàn)實存在且無法回避的問題。因此，很多的中小企業(yè)都認為自己沒法創(chuàng)“名牌”，因而無法實施商標策略。這實際上就是因為對“商標”的誤讀造成的。“商標”實際上是一種關系，是“消費者與產(chǎn)品之間的關系”。企業(yè)創(chuàng)建商標的過程就是建立和加強消費者與產(chǎn)品之間關系的過程。對于大企業(yè)來說，一次整合營銷活動、一次廣告的發(fā)布、一次新聞策劃都是企業(yè)向消費者傳遞友善信息，增進互惠關系的努力，這當然是商標策略。但對于中小企業(yè)來說，不可能向大企業(yè)一樣依靠如此廣大的大眾媒體的力量去打造商標，他們能做的只是依靠不多的員工和有限的資金去和消費者溝通，建立關系。這同樣也是一種商標策略?！敖鹕ぷ雍韺殹痹趧傃邪l(fā)出來的時候并沒有資金做大量的宣傳，但他們開展的醫(yī)療咨詢活動為產(chǎn)品的推廣立下了汗馬功勞。這都是很成功的商標策略。商標不等于名牌，將這一概念認清之后，中小企業(yè)也應該能認清，依靠有限的資金和人員，自己同樣可以走商標化之路，推行商標戰(zhàn)略。

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