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對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究的貢獻(xiàn)比較分析

1. Aaker模型對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究的貢獻(xiàn)
(1)Aaker模型為理解商標(biāo)價(jià)值概念提供了一個(gè)整體框架
Aaker開創(chuàng)性地描繪出商標(biāo)價(jià)值的結(jié)構(gòu)，從而更清楚地展現(xiàn)了商標(biāo)資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值。
(2)Aaker模型為商標(biāo)價(jià)值研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)
Aaker的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型從五個(gè)維度到十項(xiàng)具體測(cè)量指標(biāo)來評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值，選取的指標(biāo)能夠比較全面地反映商標(biāo)價(jià)值的本質(zhì)，對(duì)學(xué)術(shù)界進(jìn)行商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究具有重大影響意義。
(3)Aaker模型為后續(xù)研究指明了方向
Aaker較早地將市場(chǎng)視角和消費(fèi)者視角結(jié)合起來研究商標(biāo)價(jià)值，為把握商標(biāo)價(jià)值的來源以及科學(xué)評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值指明了研究方向，許多后續(xù)商標(biāo)價(jià)值研究都是建立在Aaker的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型基礎(chǔ)之上的。
(4)Aaker模型成為后續(xù)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究的理論基礎(chǔ)
很多后續(xù)研究者建立的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)體系都是建立在Aaker十要素評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)之上的，尤其是商標(biāo)忠誠度和感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)測(cè)量維度。例如Total Research集團(tuán)開發(fā)的商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型就是以此為基礎(chǔ)的。
(5)Aaker模型有助于企業(yè)在宏觀層面進(jìn)行商標(biāo)管理
Aaker的十要素模型的指標(biāo)相對(duì)比較敏感，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)測(cè)商標(biāo)價(jià)值的變化，進(jìn)行持續(xù)性研究，從而可以為企業(yè)經(jīng)營和管理商標(biāo)價(jià)值提供指南和戰(zhàn)略框架。
2. Keller模型對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究的貢獻(xiàn)
縱觀Keller提出的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型，從基于顧客的商標(biāo)價(jià)值模型到商標(biāo)價(jià)值金字塔模型，再到商標(biāo)價(jià)值鏈模型，形成一套系統(tǒng)商標(biāo)價(jià)值理論體系。這三個(gè)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型建立的基礎(chǔ)一致，即商標(biāo)價(jià)值來源于消費(fèi)者，而且這三個(gè)模型之間是逐漸演變的關(guān)系，在前期的商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上不斷完善，研究的視野也越來越廣闊，從而為企業(yè)追蹤商標(biāo)價(jià)值的創(chuàng)造過程，進(jìn)而更好地管理商標(biāo)資產(chǎn)提供了一個(gè)有效的分析工具，為商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的深入開展做出了突出貢獻(xiàn)，然而也存在一定的局限性，具體分析如下:
(1)基于顧客的商標(biāo)價(jià)值模型是商標(biāo)價(jià)值研究領(lǐng)域的里程碑
在此之前，商標(biāo)價(jià)值研究主要側(cè)重于對(duì)其概念的剖析，而且對(duì)商標(biāo)價(jià)值概念的剖析可謂百花爭(zhēng)鳴，在商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)方面也存在很多分歧;Keller的基于顧客的商標(biāo)價(jià)值模型明確提出消費(fèi)者是商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的源泉，開創(chuàng)了從消費(fèi)者視角評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值的先河，并占據(jù)了商標(biāo)價(jià)值研究領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

(2)商標(biāo)金字塔模型為商標(biāo)建設(shè)提供了路標(biāo)和方向
商標(biāo)金字塔模型有助于企業(yè)更好地診斷商標(biāo)建設(shè)進(jìn)程以及未來的工作重點(diǎn)，從而為企業(yè)商標(biāo)建設(shè)提供了方向性的指導(dǎo)，并提供商標(biāo)建設(shè)進(jìn)程的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
(3)商標(biāo)金字塔模型建立了一個(gè)完整的商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)的邏輯框架
商標(biāo)金字塔模型打破傳統(tǒng)商標(biāo)價(jià)值結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素的平行羅列，闡述了模型構(gòu)成要素之間的關(guān)系，將消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知程度按照一個(gè)嚴(yán)密的邏輯順序統(tǒng)一于一個(gè)框架體系中，建立了一個(gè)完整的邏輯理論框架，使商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)成為一個(gè)有嚴(yán)密邏輯層級(jí)順序的整體。
(4)Keller的商標(biāo)價(jià)值鏈模型已成為一套系統(tǒng)的商標(biāo)價(jià)值理論體系
該模型明確了商標(biāo)價(jià)值的形成機(jī)理與形成過程，而且三種商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模式———基于財(cái)務(wù)視角、企業(yè)視角和消費(fèi)者視角———統(tǒng)一于一個(gè)框架體系中，對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的研究具有重大意義。
(5)Keller的商標(biāo)價(jià)值鏈模型還為建設(shè)和管理商標(biāo)資產(chǎn)提供了戰(zhàn)略框架
該模型為企業(yè)了解商標(biāo)價(jià)值創(chuàng)造的地點(diǎn)和方式以及如何提高創(chuàng)造的價(jià)值提供了一種結(jié)構(gòu)性方法，還為企業(yè)追蹤商標(biāo)價(jià)值創(chuàng)造提供了詳盡的路線圖。
(6)Keller開發(fā)的CBBE模型成為基于消費(fèi)者視角商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)
后續(xù)眾多商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究者都是在Keller的CBBE模型基礎(chǔ)上開展的，例如Yoo和Donthu(2001)建立的多維商標(biāo)資產(chǎn)模型(multidimensionalconsumer-based brand equity)。
3.三條途徑商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)模型的貢獻(xiàn)
(1)為商標(biāo)價(jià)值評(píng)價(jià)研究提供了一個(gè)框架性結(jié)構(gòu)
該模型將消費(fèi)者視角、財(cái)務(wù)視角和企業(yè)視角三種評(píng)價(jià)模式集合到一個(gè)系統(tǒng)框架下，可以幫助企業(yè)以及商標(biāo)價(jià)值研究者理解不同商標(biāo)評(píng)價(jià)方法的有效性。
(2)比較全面地歸納了所有測(cè)量和評(píng)價(jià)商標(biāo)的不同觀點(diǎn)
全面總結(jié)了消費(fèi)者視角、財(cái)務(wù)視角和企業(yè)視角三種評(píng)價(jià)方法及其存在的局限性，在此基礎(chǔ)上提出了一個(gè)有關(guān)測(cè)量商標(biāo)投資影響力方法的全面觀點(diǎn)，亟須開發(fā)一個(gè)綜合的商標(biāo)測(cè)量系統(tǒng)。

標(biāo)簽：馬鞍山汕頭鐵嶺永州達(dá)州資陽江蘇梅州

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