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體育商標(biāo)文化的特點

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一、個性化鮮明
體育商標(biāo)最重要的個性化價值就是標(biāo)志差別化的產(chǎn)品與服務(wù)。在長期的體育商標(biāo)建設(shè)過程中逐步積淀出體育商標(biāo)文化,最突出的特點就是具有能夠顯示商標(biāo)差別的個性化特征。例如同為運動商標(biāo),阿迪達斯以“每位選手,每個高度,每場比賽,都要獲勝”展示其追逐成功、拼搏取勝的商標(biāo)文化個性;而耐克則以“你的前面沒有終點”、“Just do it”來彰顯其不畏艱險、特立獨行、挑戰(zhàn)極限、超越自我的體育商標(biāo)文化個性。
二、主觀化突出
體育商標(biāo)文化是商標(biāo)擁有者事先設(shè)計好,是在尋找體育商標(biāo)文化定位,從而進行修改的一系列實踐活動中所積累而成的。和人類文化不同的是,體育商標(biāo)文化帶有更強烈的設(shè)計者的主觀意識。如民族傳統(tǒng)文化,注重家庭觀念,講究尊師敬老等,是人們?nèi)后w無意識的主觀性。而體育商標(biāo)文化往往帶有設(shè)計者作為體育商標(biāo)領(lǐng)袖的個性特征。人類文化是在不自覺的狀態(tài)下歷經(jīng)成千上萬年的積累慢慢形成,而體育商標(biāo)文化則是商標(biāo)擁有者按照商標(biāo)定位,通過廣告、公關(guān)、促銷等一系列活動強行積淀而成,歷時相對短暫。
三、具有穩(wěn)定性
體育商標(biāo)文化一旦形成,便具有穩(wěn)定性,特別是在體育商標(biāo)文化中的精神文化領(lǐng)域。體育商標(biāo)文化形成后,商標(biāo)推廣的各種營銷方式是可以變的,例如廣告語、廣告活動以及體育商標(biāo)代言人都會常常更迭,但是它們所反映的商標(biāo)文化個性、商標(biāo)精神文化都是不變的,具有一定的穩(wěn)定性。仍以耐克為例,自1963年創(chuàng)建直到今天成為全球最著名運動商標(biāo)之一,其商標(biāo)文化一直都是挑戰(zhàn)極限、超越自我的體育精神,無論更換了多少代言人,發(fā)起多少新的廣告運動,始終都是圍繞著商標(biāo)文化的精神內(nèi)核進行的。
四、具有動態(tài)性
體育商標(biāo)文化雖具有穩(wěn)定性,但體育商標(biāo)文化并非不受任何外界干擾。它會受宏觀的社會文化系統(tǒng)的影響。體育商標(biāo)會隨著時代發(fā)展、社會文化的變遷注入新的內(nèi)涵。廣告能體現(xiàn)出這個商標(biāo)的文化內(nèi)涵與傾向,很多體育商標(biāo)從剛打廣告到最后的廣告形式的不斷創(chuàng)新,就反映出體育商標(biāo)文化具有動態(tài)性,盡管大的方向是不變的,但是體育商標(biāo)文化的表現(xiàn)元素是在不斷更新中的。

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