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酒店品牌商標(biāo)建設(shè)的模式

酒店在創(chuàng)建品牌商標(biāo)之初都面臨著如何選擇品牌商標(biāo)建設(shè)模式的問題。由于不同酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、規(guī)模實(shí)力等都存在著差異,這就決定了酒店的品牌商標(biāo)建設(shè)模式具有差異性。酒店品牌商標(biāo)建設(shè)的模式主要有三種:原創(chuàng)模式、貼牌模式和并購(gòu)模式。
1.原創(chuàng)模式
原創(chuàng)品牌商標(biāo)模式是指酒店依靠企業(yè)資源的優(yōu)化配置和酒店長(zhǎng)期的自主經(jīng)營(yíng)以創(chuàng)建獲得市場(chǎng)認(rèn)可的、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌商標(biāo)。原創(chuàng)品牌商標(biāo)模式的優(yōu)點(diǎn)有:酒店擁有自主獨(dú)立的品牌商標(biāo),品牌商標(biāo)打響后能迅速提升品牌商標(biāo)資本價(jià)值,獲得巨大的衍生附加價(jià)值;自主經(jīng)營(yíng)性強(qiáng),能自主選擇經(jīng)營(yíng)管理模式和確定酒店產(chǎn)品與服務(wù)特色;能根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整品牌商標(biāo)戰(zhàn)略,而不需要向加盟商申請(qǐng)。
原創(chuàng)品牌商標(biāo)模式的不足之處在于:創(chuàng)建品牌商標(biāo)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,需要投入大量的人力、物力和財(cái)力資源來(lái)培育品牌商標(biāo),而且從一個(gè)沒有名氣的酒店品牌商標(biāo)打造成為具有較大市場(chǎng)影響力的知名品牌商標(biāo)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)積累過程,所花的時(shí)間較長(zhǎng)。因此,選擇原創(chuàng)品牌商標(biāo)模式的酒店必須具備豐富的經(jīng)營(yíng)資源,例如,資金實(shí)力雄厚,產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)秀,具有較高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì),酒店具有一定的市場(chǎng)影響力等。
經(jīng)過30余年的發(fā)展,我國(guó)本土酒店品牌商標(biāo)逐漸成熟,已經(jīng)形成了一批具有一定國(guó)際影響力和發(fā)展?jié)摿Φ脑瓌?chuàng)酒店品牌商標(biāo),例如,“錦江國(guó)際”“建國(guó)”“開元國(guó)際”“泰達(dá)”“凱萊國(guó)際”“如家”等。這些原創(chuàng)民族酒店品牌商標(biāo)為提高我國(guó)酒店業(yè)的整體素質(zhì),抵御國(guó)際酒店的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮著重要作用。
當(dāng)前我國(guó)酒店在探索原創(chuàng)品牌商標(biāo)道路的過程中出現(xiàn)了一些問題,具體表現(xiàn)為:①引進(jìn)外來(lái)品牌商標(biāo)與原創(chuàng)品牌商標(biāo)的矛盾。在當(dāng)前國(guó)際著名酒店品牌商標(biāo)加大進(jìn)入我國(guó)酒店市場(chǎng)的形勢(shì)下,國(guó)際酒店品牌商標(biāo)憑借其強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際市場(chǎng)知名度、卓越的市場(chǎng)聲譽(yù)、龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式等優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)酒店品牌商標(biāo)形成巨大的沖擊,許多國(guó)內(nèi)酒店紛紛加盟國(guó)際酒店品牌商標(biāo),堅(jiān)持原創(chuàng)品牌商標(biāo)的酒店面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 ②長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略與短期利益的矛盾。從短期來(lái)看,原創(chuàng)品牌商標(biāo)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力,而且還存在著一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。酒店在原創(chuàng)品牌商標(biāo)過程中可能面臨著投資失敗的風(fēng)險(xiǎn)。為了分散品牌商標(biāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),很多酒店采取聯(lián)營(yíng)品牌商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)共同建設(shè)品牌商標(biāo),具體合作的方式則多種多樣,包括成立營(yíng)銷聯(lián)合體,共享市場(chǎng)營(yíng)銷和預(yù)訂系統(tǒng);同銀行合作開展信用卡銷售;同航空公司進(jìn)行協(xié)議合作等。例如,1995年美國(guó)希爾頓酒店與美國(guó)捷運(yùn)公司合作發(fā)行一種無(wú)費(fèi)用、品牌商標(biāo)聯(lián)合的信用卡;香格里拉酒店與航空公司合作推出飛行積分計(jì)劃。聯(lián)營(yíng)品牌商標(biāo)模式具有以下優(yōu)點(diǎn):①成員對(duì)象范圍廣泛,進(jìn)入門檻低,如非控股、非管理合同、非特許經(jīng)營(yíng);②從屬于一家有名的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),獨(dú)立酒店在市場(chǎng)上就有了統(tǒng)一的品牌商標(biāo)形象,可以共享聯(lián)營(yíng)的品牌商標(biāo)優(yōu)勢(shì);③成本低收益大,單體酒店以較低的成本代價(jià)可以獲得品牌商標(biāo)、CRS(中央預(yù)訂系統(tǒng))服務(wù)、聯(lián)合營(yíng)銷、集中采購(gòu)等多種服務(wù)。因此,聯(lián)營(yíng)品牌商標(biāo)模式具有很大的發(fā)展空間。

2.貼牌模式
貼牌模式是指酒店通過不同方式借用別人品牌商標(biāo)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),來(lái)擴(kuò)大酒店知名度和市場(chǎng)影響力,它主要包括特許模式和嫁接模式。
1)特許模式
特許模式是指擁有品牌商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人向受特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人提供品牌商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)權(quán),和在組織、經(jīng)營(yíng)和管理方面提供支持,并從受特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人獲得相應(yīng)回報(bào)的一種經(jīng)營(yíng)形式。特許經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓方要向受讓方提供品牌商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理理念與方式、服務(wù)程序與標(biāo)準(zhǔn),并在組織、預(yù)訂、營(yíng)銷等方面給予支持,保證受讓方酒店保持與轉(zhuǎn)讓方酒店相一致的產(chǎn)品與服務(wù)水平。特許經(jīng)營(yíng)者向品牌商標(biāo)特許權(quán)擁有者繳納特許費(fèi)用和其他費(fèi)用。
品牌商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)模式是一種利益共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式。加盟者只需要支付品牌商標(biāo)特許使用費(fèi)就可以使用酒店的品牌商標(biāo),得到知名品牌商標(biāo)酒店提供的管理、人才、預(yù)訂、營(yíng)銷等多方面的支持。而特許酒店可以用品牌商標(biāo)快速擴(kuò)張市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和提升品牌商標(biāo)價(jià)值,以較少投資、較短時(shí)間迅速滲透市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,形成規(guī)模效應(yīng)。另一方面,加盟酒店數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高,有助于酒店的品牌商標(biāo)影響力和市場(chǎng)占有率的提高,品牌商標(biāo)資產(chǎn)和價(jià)值的提升。因此,特許經(jīng)營(yíng)是一種有效的低成本市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌商標(biāo)輸出方式。當(dāng)然特許經(jīng)營(yíng)模式也存在著可能導(dǎo)致特許權(quán)擁有者和酒店業(yè)主沖突的風(fēng)險(xiǎn),引發(fā)例如管理權(quán)限、利益分成、質(zhì)量保證等方面的矛盾。
采用特許經(jīng)營(yíng)模式要求擁有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的酒店必須具備較高知名度的品牌商標(biāo)、市場(chǎng)聲譽(yù)和完善的管理支持和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)支持。世界上許多著名酒店集團(tuán)都是采取特許經(jīng)營(yíng)模式迅速發(fā)展起來(lái),例如,圣達(dá)特、精品國(guó)際、假日集團(tuán)、萬(wàn)豪集團(tuán)、喜來(lái)登集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)等都利用特許經(jīng)營(yíng)模式擴(kuò)張其世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

2)嫁接模式
嫁接模式是將酒店所屬的其他行業(yè)的知名品牌商標(biāo)“移植”到酒店身上,借助于知名品牌商標(biāo)的知名度與市場(chǎng)影響力來(lái)扶持酒店,形成同一品牌商標(biāo)下的多種產(chǎn)品線。例如,旅游行業(yè)的旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業(yè)、餐飲企業(yè)等實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略,在拓展酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)將原來(lái)品牌商標(biāo)用于酒店,甚至一些房地產(chǎn)企業(yè)、娛樂企業(yè)、金融企業(yè)等都將自己的品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)而用于酒店。品牌商標(biāo)嫁接模式的優(yōu)點(diǎn)是:①有利于資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),借助于成功品牌商標(biāo)的資源優(yōu)勢(shì),例如,知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、顧客忠誠(chéng)等,極大地提高了酒店成功的機(jī)會(huì),減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 ②借助于知名品牌商標(biāo)的市場(chǎng)影響力,縮短市場(chǎng)對(duì)酒店品牌商標(biāo)的接受時(shí)間,提高酒店的市場(chǎng)知名度。 ③借用成熟品牌商標(biāo)的CIS,節(jié)省酒店的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)、策劃和營(yíng)銷成本,降低酒店進(jìn)入新市場(chǎng)的費(fèi)用。 ④有利于強(qiáng)化品牌商標(biāo)群體效應(yīng),增強(qiáng)品牌商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)。
當(dāng)然品牌商標(biāo)“嫁接”要恰當(dāng),“嫁接”過程中應(yīng)注意以下事項(xiàng):①選擇具有較高市場(chǎng)認(rèn)可度的品牌商標(biāo)進(jìn)行嫁接。嫁接品牌商標(biāo)必須具有很高的知名度和美譽(yù)度,酒店才能夠借助原有品牌商標(biāo)的聲譽(yù)迅速打開市場(chǎng)。 ②品牌商標(biāo)的基本元素需要適用于酒店,如品牌商標(biāo)名稱、標(biāo)志、品牌商標(biāo)價(jià)值、品牌商標(biāo)個(gè)性、品牌商標(biāo)功能定位等必須要與酒店產(chǎn)品相符合,不能有明顯的沖突。 ③回避高度定位的品牌商標(biāo),如果某品牌商標(biāo)已經(jīng)成為特定產(chǎn)品的代名詞,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)生了固定的聯(lián)想,品牌商標(biāo)聯(lián)想很難轉(zhuǎn)移到酒店就不適合進(jìn)行品牌商標(biāo)嫁接。 ④品牌商標(biāo)嫁接適用于在一個(gè)大類產(chǎn)品范圍內(nèi)、在一個(gè)產(chǎn)品鏈(線)上縱向進(jìn)行,這樣容易被消費(fèi)者所接受。 ⑤嫁接品牌商標(biāo)應(yīng)維護(hù)原有品牌商標(biāo)形象,品牌商標(biāo)嫁接不能以品牌商標(biāo)的翻版和克隆的形式進(jìn)入酒店,必須根據(jù)酒店業(yè)務(wù)特點(diǎn)作相應(yīng)的調(diào)整,而且不能損害原有品牌商標(biāo)形象。
3.并購(gòu)模式
并購(gòu)模式是指酒店將另一酒店品牌商標(biāo)所有權(quán)收購(gòu),從而完全擁有該品牌商標(biāo)。并購(gòu)模式的優(yōu)點(diǎn)有:①可以縮短市場(chǎng)對(duì)酒店品牌商標(biāo)的認(rèn)知和品牌商標(biāo)接受時(shí)間,在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌商標(biāo)市場(chǎng)占有率,獲得高利潤(rùn)。 ②可以獲得原有酒店品牌商標(biāo)所蘊(yùn)含的各種資源,例如,營(yíng)銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、人力資源、忠誠(chéng)顧客等,節(jié)省酒店開拓新市場(chǎng)的時(shí)間和資本投入。 ③對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌商標(biāo)的并購(gòu),可以減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量,緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。 20世紀(jì)50年代以來(lái),并購(gòu)模式被世界眾多酒店頻繁運(yùn)用。以2012年為例,酒店業(yè)就出現(xiàn)了一些大手筆并購(gòu)案例。 2012年9月,溫德姆酒店集團(tuán)的母公司溫德姆環(huán)球公司(Wyndham Worldwid e)宣布,以1.02億美元現(xiàn)金收購(gòu)了Shell Vacations LLC及該公司旗下的19座度假村;萬(wàn)豪國(guó)際以2.1億美元收購(gòu)Gaylord酒店品牌商標(biāo)。 2012年我國(guó)的如家酒店以940萬(wàn)美元(約合人民幣5980萬(wàn)元)收購(gòu)安徽優(yōu)樂時(shí)尚酒店和安徽美邦酒店;漢庭酒店集團(tuán)控股收編攜程旗下的中檔連鎖酒店品牌商標(biāo)星程及其100余家成員酒店。
然而,并購(gòu)模式對(duì)酒店的資金實(shí)力、資本運(yùn)作能力等要求十分高,比較適合實(shí)力雄厚的大型酒店集團(tuán)。

標(biāo)簽：三沙惠州臨沂包頭拉薩蘇州安陽(yáng) 榆林

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