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酒店商標(biāo)個(gè)性元素

酒店商標(biāo)個(gè)性(Brand Personality)是指對(duì)酒店商標(biāo)所體現(xiàn)出來的獨(dú)特價(jià)值賦予人格化的性格特征,和酒店將這種獨(dú)特價(jià)值在向顧客傳遞的過程中所采用的獨(dú)特表現(xiàn)方式與風(fēng)格所作的人格化的描述。酒店商標(biāo)個(gè)性具有人格化、獨(dú)特性、穩(wěn)定性和發(fā)展性等特征。酒店商標(biāo)個(gè)性的塑造就是在科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確提煉目標(biāo)市場(chǎng)的特征,將酒店商標(biāo)的價(jià)值與顧客的利益訴求緊密結(jié)合,持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)化這種概念的傳播,以獲得目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同。
1)商標(biāo)個(gè)性的意義
酒店商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)的價(jià)值核心之一,商標(biāo)個(gè)性所蘊(yùn)含的人性化價(jià)值、文化價(jià)值、差異化價(jià)值和情感價(jià)值成為提升商標(biāo)價(jià)值的重要來源。酒店商標(biāo)價(jià)值個(gè)性的意義表現(xiàn)在以下三點(diǎn):
(1)商標(biāo)個(gè)性體現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值的差異性
在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代,酒店要想在市場(chǎng)上脫穎而出唯有依靠差異性。酒店產(chǎn)品與服務(wù)具有很大的同質(zhì)性特征,而商標(biāo)個(gè)性通過差異化的商標(biāo)人格特征在消費(fèi)者意識(shí)里建立起最為牢固的差異化特征。獨(dú)特、鮮明的商標(biāo)個(gè)性會(huì)讓酒店商標(biāo)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,被消費(fèi)者所認(rèn)同。而且,酒店商標(biāo)個(gè)性越突出對(duì)消費(fèi)者的影響就越大,消費(fèi)者的記憶和印象就越深刻、越長(zhǎng)久。
(2)商標(biāo)個(gè)性激發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)
商標(biāo)個(gè)性根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征和喜好而建立,有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與酒店商標(biāo)在心理定位上的共鳴,從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)酒店深層次的價(jià)值需求。商標(biāo)個(gè)性超越酒店產(chǎn)品與服務(wù)的物理性能,通過傳遞商標(biāo)的人性化特征讓酒店商標(biāo)更加生動(dòng)、具體,使消費(fèi)者在心理共鳴中將自己與一個(gè)商標(biāo)聯(lián)系起來,讓人們想接近它,想得到它。商標(biāo)個(gè)性切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受,以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī),從而選擇那些獨(dú)具個(gè)性的商標(biāo)。
(3)商標(biāo)個(gè)性使商標(biāo)具有情感感染力
酒店商標(biāo)個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感感染力,它通過建立一種精神象征來代表消費(fèi)者的想法與追求,消費(fèi)者在體驗(yàn)酒店產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)也在感受商標(biāo)個(gè)性所提供的情感體驗(yàn),推動(dòng)商標(biāo)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系,從而最終增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同感與顧客忠誠(chéng);而且這種商標(biāo)情感感染力隨時(shí)間的推移而逐漸加強(qiáng),有利于維護(hù)酒店與顧客之間長(zhǎng)久的聯(lián)系,提高顧客回頭率。

2)商標(biāo)個(gè)性的來源
酒店商標(biāo)個(gè)性的形成主要來源于以下四個(gè)主要因素:
(1)酒店產(chǎn)品特性
酒店產(chǎn)品是商標(biāo)有形載體因素之一,消費(fèi)者在體驗(yàn)酒店產(chǎn)品個(gè)性特色的同時(shí)會(huì)將產(chǎn)品特色歸納為商標(biāo)個(gè)性。例如,喜達(dá)屋集團(tuán)的威斯汀商標(biāo)通過為商務(wù)客人和帶小孩旅游客人提供寧?kù)o和高效的個(gè)性化服務(wù)而塑造寧?kù)o與高效的商標(biāo)個(gè)性。威斯汀被《商務(wù)旅游新聞》評(píng)為酒店業(yè)中最佳豪華酒店,在J?D Power Association的服務(wù)行業(yè)顧客滿意度調(diào)查中獲得“最高顧客滿意度”榮譽(yù)。希爾頓酒店的“快”,注重對(duì)顧客要求的快速反應(yīng);喜來登酒店的“值”,注重對(duì)顧客價(jià)值的滿足;假日酒店的“曖”,突出產(chǎn)品的“熱情、舒適、廉價(jià)和方便”;里茲?卡爾頓酒店的“質(zhì)量第一與百分之百滿足”。這些都是由酒店獨(dú)特的產(chǎn)品塑造商標(biāo)個(gè)性。
(2)顧客特征
酒店的消費(fèi)群體可能具有相同的特征,例如職業(yè)、消費(fèi)水平、產(chǎn)品偏好等。這種顧客群體的共有特征會(huì)附著在酒店商標(biāo)上,從而形成酒店商標(biāo)個(gè)性。例如,溫德姆集團(tuán)的天天客棧,其顧客群體為大眾旅行者和中小商務(wù)者,他們只需要價(jià)格低廉的客房產(chǎn)品;而凱悅公園酒店是專門服務(wù)追求個(gè)性化服務(wù)和歐洲典雅風(fēng)格的高端散客。
(3)商標(biāo)代言人
酒店可以通過名人代言酒店商標(biāo),將名人的品質(zhì)和公眾對(duì)名人的信賴度來塑造商標(biāo)個(gè)性。 1984年剛開業(yè)不久的涉外酒店———北京長(zhǎng)城酒店為了打開海外知名度,為此酒店精心策劃一次成功的名人營(yíng)銷活動(dòng),巧妙借助“美國(guó)總統(tǒng)里根訪華”這一重大事件,策劃把美國(guó)總統(tǒng)訪華的“答謝宴”從人民大會(huì)堂的宴會(huì)廳搬到長(zhǎng)城酒店,充分利用里根的名人效應(yīng)向全世界營(yíng)銷長(zhǎng)城酒店商標(biāo)。
(4)商標(biāo)創(chuàng)始人
企業(yè)家個(gè)人獨(dú)具魅力的品質(zhì)可以傳遞到商標(biāo)上,從而形成聯(lián)想的商標(biāo)個(gè)性。希爾頓集團(tuán)的董事長(zhǎng)———唐納德?希爾頓以自己熱忱、執(zhí)著、勤奮的個(gè)人作風(fēng)與品格塑造一個(gè)偉大的酒店商標(biāo),也成就希爾頓酒店“你今天微笑了嗎?”的服務(wù)商標(biāo)個(gè)性。

標(biāo)簽：蘇州惠州臨沂榆林包頭安陽(yáng) 拉薩三沙

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