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酒店商標(biāo)危機管理的內(nèi)涵與原則

對于酒店來說商標(biāo)就意味著市場生命力。知名酒店商標(biāo)的塑造是一個系統(tǒng)的工程,需要長期投入大量的人力、物力。而在市場競爭日益激烈和經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜多變的環(huán)境下,各種形式的商標(biāo)危機威脅酒店商標(biāo)的成長。因此,酒店只有建立系統(tǒng)、科學(xué)的商標(biāo)危機管理機制來預(yù)防與控制商標(biāo)危機,將商標(biāo)危機損失降到最低程度甚至化“?！睘椤皺C”,這對促進酒店可持續(xù)發(fā)展意義重大。
1、商標(biāo)危機管理的內(nèi)涵
美國學(xué)者于20世紀60年代提出危機管理的概念,并首先被用于外交和國際政治領(lǐng)域。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展,人們逐漸將“危機管理”理論引入企業(yè)研究。國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)危機管理論題展開大量研究,例如格林(Green,1992)、米托夫(Mitriff,1993)等研究危機管理的主要任務(wù),羅伯特?希斯(Robert Heath)撰寫《危機管理》(2001)一書,結(jié)合大量案例對危機管理的理論及方法作了全面、系統(tǒng)的研究。在我國,蘇偉倫、朱德武等學(xué)者先后著書對企業(yè)危機管理作了系統(tǒng)的研究。 “危機管理”是企業(yè)為了預(yù)防、轉(zhuǎn)化危機而采取的一系列維護企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常進行,使企業(yè)擺脫逆境、避免或減少企業(yè)財產(chǎn)損失,將危機化解為轉(zhuǎn)機的一種企業(yè)管理的積極主動行為(何蘇湘,1998)。
酒店商標(biāo)危機管理是指酒店在商標(biāo)經(jīng)營過程中針對酒店商標(biāo)可能面臨或正在面臨的危機,而采取的一系列管理活動的總稱,包括危機防范、危機處理和危機利用等。
2、商標(biāo)危機管理的原則
酒店在開展商標(biāo)危機管理必須遵循以下原則:
1)防范原則商標(biāo)危機管理的最高境界是“疏”而不是“堵”,即在危機發(fā)生之前就將危機化解,這依賴于酒店長期的商標(biāo)危機防范措施。事實上酒店的商標(biāo)危機雖然具有突發(fā)性的特征,但是危機還是有很多前兆癥狀的,關(guān)鍵是這些前兆癥狀容易被人們所忽視。例如,酒店整體服務(wù)質(zhì)量大幅下滑就是質(zhì)量危機的前兆,酒店商標(biāo)市場份額下滑也可能是形象危機的反映。酒店管理者必須具備商標(biāo)危機意識,采取系統(tǒng)的商標(biāo)危機防范措施和危機處理程序,培訓(xùn)酒店的管理人員應(yīng)對危機的方法,培養(yǎng)消除危機的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？傊?酒店只有高度重視商標(biāo)危機管理重要性,事前防范才能將危機損失降到最低限度。

2)迅速原則
酒店對商標(biāo)危機作出迅速的反應(yīng)是避免危機擴散,減小危機損害的關(guān)鍵。一旦危機事件發(fā)生信息會很快傳播從而引起新聞媒介和公眾的關(guān)注。酒店應(yīng)在第一時間迅速介入,迅速查明危機真相并研究應(yīng)對措施,爭取輿論導(dǎo)向和公眾的理解,減少危機對酒店商標(biāo)與企業(yè)形象的損失。酒店在處理危機過程中要迅速發(fā)布信息,加強與各利益相關(guān)者(包括受害者、消費者、社會公眾、新聞媒介)的溝通,集中酒店的人力、物力強化解決危機的力量。一般而言危機發(fā)生的第一個24小時是處理危機的最佳時間,在這段時間內(nèi)消除商標(biāo)危機能夠?qū)⑽C損失降低到最小。
3)溝通原則
危機事件一旦發(fā)生會有各種負面宣傳將酒店推至公眾輿論關(guān)注的“風(fēng)口浪尖”,各種負面宣傳鋪天蓋地,其中既有屬實的負面宣傳,也有歪曲失實的流言。面對種種不利的宣傳報道,酒店應(yīng)積極應(yīng)對危機,加強與消費者、公眾、媒體和政府部門的溝通從而阻斷負面宣傳的傳播,挽救商標(biāo)生命。在與各利益群體溝通過程中,酒店應(yīng)本著真誠的態(tài)度,一切以消費者、公眾的利益為重,主動向消費者、受害者表示歉意,并主動承擔(dān)應(yīng)負的責(zé)任,從而取得消費者的認同。如果危機發(fā)生后酒店還死守企業(yè)利益,往往不利于危機的解決,從而造成更大的損失。在溝通方面要及時,在第一時間與公眾、媒體溝通。在溝通方式上利用各種宣傳媒體,包括加強與新聞媒體的合作,利用酒店網(wǎng)頁或各大網(wǎng)站發(fā)布消息,對于酒店自身責(zé)任造成的危機要向社會公眾發(fā)表致歉公告,主動承擔(dān)責(zé)任,并采取補救措施,以顯示酒店誠意和責(zé)任感,獲得社會公眾的理解和認同;而對于歪曲失實的流言報道,酒店更應(yīng)加強宣傳澄清事實,讓公眾了解事實真相,必要時采取法律手段以維護酒店的商標(biāo)形象。
4)真實原則
危機事件的初發(fā)階段會有各種指責(zé)輿論、宣傳、流言。而解決的最有效措施就是及時調(diào)查清楚事實真相并在第一時間內(nèi)通過大眾傳播媒體向公眾講明事實的全部真相,流言、誤解自然就會消失。如果在危機處理過程中遮蓋事實、弄虛作假,不僅會引起公眾的反感,而且會加深消費者與公眾對酒店商標(biāo)和企業(yè)信譽的懷疑,反而擴大危機損失。因此,酒店應(yīng)主動與新聞媒體聯(lián)系,危機處理人員應(yīng)真誠對待媒體,公布事實真相并說明酒店所采取的補救措施,盡量引導(dǎo)公眾對危機形成正確的看法。

5)創(chuàng)新原則
雖然商標(biāo)危機事件都有其共同的屬性、特點,企業(yè)在處理各種商標(biāo)危機的實踐中也總結(jié)出很多處理危機的經(jīng)驗,這些都可以為酒店所借鑒。但是由于各酒店面臨的商標(biāo)危機事件的情況千差萬別,因此在處理危機過程中既要借鑒成功的危機處理經(jīng)驗,又不能因循守舊,要具體情況具體分析,運用新思維、新技術(shù)、新方法處理具體的商標(biāo)危機,從而取得事半功倍的效果。
6)統(tǒng)一原則
酒店在處理商標(biāo)危機過程中涉及多個部門協(xié)同合作,因此有序、統(tǒng)一的指揮與協(xié)調(diào)十分重要。酒店應(yīng)成立專門的商標(biāo)危機處理小組,由專人負責(zé)指揮、各部門各司其職,有序開展應(yīng)對危機的工作。在對外宣傳時應(yīng)注意“統(tǒng)一口徑”,酒店要保證發(fā)布信息內(nèi)容的一致性和信息發(fā)布形式的一貫性,采用新聞發(fā)言人制度,從而保證信息的權(quán)威性和一致性。

標(biāo)簽：包頭臨沂安陽蘇州榆林三沙惠州拉薩

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