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集團公司相關的商標組合戰(zhàn)略的內(nèi)容包括以下五個方面(見圖6-1)。

(1)商標體系,公司可以通過商標體系的重組實現(xiàn)商標組合管控,如將某些主商標降格為副商標,將某些背書商標升格為聯(lián)合商標,甚至取消某些二級企業(yè)的公司商標。公司通過改變商標體系能夠影響到下屬企業(yè)的商標資產(chǎn),從而影響其在產(chǎn)品市場上的驅(qū)動作用。
(2)商標地位,公司可以通過商標地位的重組實現(xiàn)商標組合管控,如將某些商標不再定位為戰(zhàn)略性商標,因而削減對其的資源配置和政策傾斜;同樣也可以將某些商標定位于銀彈商標,將其管理權(quán)限移交給相應的主商標;當然也可以將某些商標定位于金牛商標,要求它門更多地向集團總部輸送資源。公司通過改變商標地位能夠調(diào)整下屬單位在商標組合的角扮演,從而影響其資源的獲得比重。
(3)商標范圍,公司可以通過商標范圍的重組實現(xiàn)商標組合管控,如讓某些商標擴充自已的經(jīng)營范圍以增加其商標價值,限制某些商標的產(chǎn)品類別的邊界以控制其商標資產(chǎn),甚至可以將商標從舊有領域重新定位到新的領域完全改變其商標識別。公司通過改變商標范圍能夠調(diào)整下屬單位的經(jīng)營方向,從而影響其對未來的定義。
(4)商標組合結(jié)構(gòu),公司可以通過商標組合結(jié)構(gòu)的重組實現(xiàn)商標組合管控,如在商標分組中可以改變其分組邏輯,在商標等級樹中可以改變其等級,在商標網(wǎng)中可以改變其網(wǎng)格位置。公司通過改變商標組合結(jié)構(gòu)能夠調(diào)整下屬單位商標之間的關系,從而朝良性的方向展。
(5)商標圖形,公司可以通過商標圖形的重組實現(xiàn)商標組合管控,如強化某些商標的視覺展示同吋削弱某些商標的視覺展示以達到改變商標驅(qū)動力的作用。公司通過改變商標圖形能夠調(diào)整下屬單位商標在市場環(huán)境的暴露度,從而影響其商標力量。

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