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潛意識對商標運營的作用

在現(xiàn)實的購買活動中，許多購買者事先并不一定有明確的購買意圖和目標，卻把東西買下來了。美國一家商場就曾做過實地調查，發(fā)現(xiàn)在被調查的購買者中，大多數(shù)人事先只有朦朧的欲望（更多地反映潛在需要），只有少部分人的購買行為才是在有明確的購買計劃下進行的?？梢?，如此眾多具有潛在需要的消費者的購買愿望等待著誘發(fā)，那商標成為一種誘因是顯而易見的。
下意識和潛在需求客觀地揭示了商標對消費者可能發(fā)揮的積極作用：其一，商標可以喚起消費者的潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；其二，提供有關商品信息，進一步指向具體的商品；其三，商標使消費者選擇特定的商標產(chǎn)品。
（一）商標聯(lián)想心理
消費者對商標認知的同時伴隨著其對商標的聯(lián)想。商標聯(lián)想是消費者心目中與某商標相關聯(lián)的一系列事物，是商標特征在消費者心目中的具體體現(xiàn)，與商標定位有著密切關系。比如，人們對“龍行天下”商標管理公司認知時，可能會聯(lián)想到“中國龍”。華夏民族的崇龍習俗距今已有八千多年的歷史，經(jīng)過發(fā)展、演變和升華，已成為海內外華人普遍認同的廣義圖騰、精神支柱、文化標志和情感紐帶。龍的形象是融合的，宋代郭若虛說龍有九似：即角似鹿、頭似駝、眼似兔、項似蛇、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似牛。其實龍的取材對象遠遠不止這九種，鱷、蜥蜴、豬、馬、熊、鯢、象、狗、羊、蠶、鳥類以及云霧、雷電、虹霓、龍卷風、古動物化石等都不同程度地參加了龍的融合。聞一多先生說：“龍是只存在于圖騰中而不存在于生物中的一種虛擬的生物，因為它是由許多不同的圖騰糅合成的一種綜合體?！币灿姓f法認為，軒轅黃帝為消除各部落因圖騰崇拜不同而引起的糾紛爭斗，采納百家圖騰之長而創(chuàng)造出象征團結、和諧、吉祥、奮進的東方巨龍。龍從誕生那天起，就產(chǎn)生了強大的不可抗拒的民族凝聚力，成為華夏民族的至尊標志。龍作為中國國家的標志物，也為國際社會所接受。美國社會學家約翰?奈斯比特 1996年在其名著《亞洲大趨勢》中就強調“二十一世紀將回歸到龍的世紀”。

對某一商標的聯(lián)想越確切豐富，說明消費者對該商標認知越深，一般表明消費者對該商標較為關注、感興趣、有好感；反之，對某一商標的聯(lián)想越模糊、貧乏，說明消費者對該商標認知越淺，一般表明消費者對該商標沒有給予注意、不感興趣或沒有好感。
商標聯(lián)想使消費者將同類商品的各種商標在心目中區(qū)別開來，便于消費者對商標認知、理解，為消費者提供了購買某商標的原因。
根據(jù)這一原理，商標創(chuàng)建者應極力讓消費者對自己的商標產(chǎn)生豐富積極的聯(lián)想。當消費者接觸到某一商標時，可能會想到該商標產(chǎn)品的特征、價格、應用狀況，該商標特定的消費者、形象代言人、所代表的某種生活方式，該商標的經(jīng)營歷史等無形價值、其所在的國家或地區(qū)，等等。企業(yè)可以通過商標定位、促銷活動引起和強化消費者把其商標與一系列有益的事物聯(lián)系起來，加深消費者對商標的正確認知。
（二）商標忠誠心理
一般情況下，消費者在商標認知、商標聯(lián)想及購買使用獲得經(jīng)驗的基礎上，形成對某商標的忠誠態(tài)度和行為。也有些消費者由于某些因素的制約，如經(jīng)濟狀況，雖沒購買使用過某商標商品，但內心對該商標有著強烈的“盲目”忠誠，一旦條件滿足，他們會去購買自己心目中的理想商標商品，實現(xiàn)自己的夢想。在商標忠誠心理的支配下，消費者會產(chǎn)生長期的重復性購買行為，他們也會以喜愛、欣賞的心情來接納該商標的新產(chǎn)品，他們甚至會由此而諒解該商標產(chǎn)品的失誤。
基于以上分析，在“商標贏天下”的時代，企業(yè)應致力于提高消費者對本商標的忠誠度，牢固樹立消費者至上的經(jīng)營指導思想，一切活動圍繞消費者展開，自覺滿足消費者需求，贏得消費者的好感和信賴。企業(yè)特別要建立健全消費者咨詢系統(tǒng)、完善的服務體系，要不斷提高產(chǎn)品質量、改進產(chǎn)品性能、推陳出新，要合理制定價格、使之符合消費者對該商標商品的心理感覺價值，塑造出比競爭商標更良好的商標形象。

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