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商標(biāo)的異同點(diǎn)

建立商標(biāo)定位時(shí)，一旦通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)明確了合適的競(jìng)爭(zhēng)參考框架，就有了商標(biāo)定位的基礎(chǔ)。接下來(lái)，完成恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)定位還需要確立適當(dāng)?shù)牟町慄c(diǎn)及與之匹配的商標(biāo)聯(lián)想。商標(biāo)異同點(diǎn)包括差異點(diǎn)和共同點(diǎn)。
差異點(diǎn)（PointsofDifference，POD）是消費(fèi)者與商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對(duì)這些屬性和利益具有積極、正面的評(píng)價(jià)，并且相信競(jìng)爭(zhēng)著商標(biāo)無(wú)法達(dá)到相同的程度。
與商標(biāo)異同點(diǎn)高度相關(guān)的概念有USP（獨(dú)特銷售主張）和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。USP概念是時(shí)任美國(guó)達(dá)彼思廣告公司（TedBates）董事長(zhǎng)的羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)40年代首創(chuàng)的，瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)達(dá)彼思公司的廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，提出USP（UniqueSellingProposition）理論：獨(dú)特的銷售主張，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實(shí)》（RealityinAdvertising）一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。USP理論內(nèi)涵的基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在商標(biāo)和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性。持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與公司在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)向市場(chǎng)傳遞價(jià)值方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的能力有關(guān)。雖然持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念涵蓋的內(nèi)容較廣——持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能建立在人力資源政策等具體經(jīng)營(yíng)措施基礎(chǔ)之上，但它還是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品在某些方面獨(dú)樹(shù)一幟的重要性。因此，差異點(diǎn)的概念與USP和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念密切相關(guān)，并且主張商標(biāo)必須具有某些強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的商標(biāo)聯(lián)想，以使商標(biāo)與其他商標(biāo)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的商標(biāo)選擇常取決去感知到的商標(biāo)聯(lián)想的獨(dú)特性。如瑞典的家居商標(biāo)宜家將一種奢侈品——家居裝飾品和家具轉(zhuǎn)變成一種面向大眾市場(chǎng)、價(jià)格便宜的商品。宜家通過(guò)讓顧客自助服務(wù)、運(yùn)送、組裝商品來(lái)降低商品價(jià)格，宜家也通過(guò)其產(chǎn)品組合來(lái)建立差異點(diǎn)。正如評(píng)論家所說(shuō)：“宜家的聲譽(yù)基于一種概念——瑞典公司針對(duì)批量市場(chǎng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、安全、設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品。它們以最低的成本創(chuàng)造出最具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。”差異點(diǎn)還可以來(lái)自商標(biāo)形象聯(lián)想，如路易?威登商標(biāo)的奢侈和地位形象；英國(guó)航空公司的廣告稱自己為“世界上最受歡迎的航空公司”。許多頂級(jí)商標(biāo)都試圖在“全面優(yōu)質(zhì)”基礎(chǔ)上形成差異點(diǎn)，另外一些公司則試圖成為產(chǎn)品或服務(wù)的“低成本供應(yīng)商”。因此，差異點(diǎn)有多種不同類型。

共同點(diǎn)（PointsofAssociations，POA）是那些不一定為商標(biāo)獨(dú)有但實(shí)際上可能與其他商標(biāo)共享的聯(lián)想。這些類型的聯(lián)想有兩種基本形式：品類型和競(jìng)爭(zhēng)型。第一種是品類共同點(diǎn)聯(lián)想，即那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想；也就是說(shuō)，它們代表了商標(biāo)選擇的必要但非充分條件。這些屬性聯(lián)想至少應(yīng)存在于一般產(chǎn)品層次，最有可能存在于期望產(chǎn)品層次。如1999年蒙牛創(chuàng)立時(shí)，排名全國(guó)乳制品生產(chǎn)企業(yè)1116位，面臨“三無(wú)狀態(tài)”：一無(wú)奶源，二無(wú)工廠，三無(wú)市場(chǎng)。為迅速建立消費(fèi)者對(duì)蒙牛商標(biāo)的正面聯(lián)想和“草原奶”的認(rèn)知，蒙牛利用內(nèi)蒙古草原和乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍者伊利，借勢(shì)造勢(shì)?！疤焐n蒼、野茫茫，風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊”，這幾句歌謠想必是很多人再提及內(nèi)蒙古時(shí)腦海中的畫面，是大草原直接有效的廣告語(yǔ)，全中國(guó)老百姓都知道大草原的干凈、無(wú)污染，吃的安全、喝的純凈，當(dāng)然牛奶也更醇香。這就是地域優(yōu)勢(shì)認(rèn)知給行業(yè)的最好背書，就乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，草原奶在人民心智中具備先天性的優(yōu)勢(shì)，蒙牛在創(chuàng)辦之初就深知此道，所以蒙牛的第一句廣告語(yǔ)是“請(qǐng)到我們草原來(lái)”。蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二商標(biāo)”，宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)......我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”，在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的商標(biāo)打了出去，提高了商標(biāo)的知名度。第二種是競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想，即那些用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)的聯(lián)想。換句話說(shuō)，如果某一商標(biāo)能在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之打個(gè)平手，而同時(shí)又能在其他地方取得優(yōu)勢(shì)，那么該商標(biāo)就會(huì)處于一個(gè)穩(wěn)定的、同時(shí)也可能是不敗的競(jìng)爭(zhēng)地位。例如，贊助神舟五號(hào)讓蒙牛牛奶品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨，這與蒙牛團(tuán)隊(duì)善于洞察、善于借勢(shì)有直接關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時(shí)神舟五號(hào)的贊助權(quán)益是可以用到蒙牛所有產(chǎn)品上的，包括蒙牛牛奶、蒙牛冰淇淋、蒙牛奶粉、蒙牛奶豆等等，所有的產(chǎn)品都可以叫做航天員專用，但是蒙牛只將這個(gè)榮譽(yù)用于了牛奶，市場(chǎng)上只有蒙牛牛奶有用“航天員專用牛奶”這個(gè)稱號(hào)，這就是蒙牛團(tuán)隊(duì)最高明的一點(diǎn)。假如當(dāng)時(shí)全線開(kāi)花，全是航天員專用，試想一下，還有人會(huì)相信嗎？還會(huì)有蒙牛牛奶在那個(gè)時(shí)期經(jīng)常供不應(yīng)求的景象嗎？借勢(shì)抓眼球是一方面，建立認(rèn)知信任才是本質(zhì)，蒙牛團(tuán)隊(duì)通過(guò)分析得出只有牛奶最適合用此稱號(hào)，航天員最需要的是健康的體魄，蒙牛牛奶最需要認(rèn)知的高品質(zhì)，用牛奶來(lái)建立聯(lián)系，人民接受起來(lái)順其自然，沒(méi)有任何疑問(wèn)。

想要建立特定屬性和利益的共同點(diǎn)聯(lián)想，必須要有足夠數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)為此商標(biāo)在這些方面足夠好，只有讓消費(fèi)者感覺(jué)到此商標(biāo)在某些特定屬性和利益方面非常優(yōu)秀，他們才不會(huì)從負(fù)面角度來(lái)考慮；加入消費(fèi)者確實(shí)從負(fù)面角度去考慮，那么表明他們是基于對(duì)其他潛在的對(duì)商標(biāo)有利的因素進(jìn)行評(píng)價(jià)或決策。建立共同點(diǎn)比建立差異點(diǎn)更容易，因?yàn)榻⒉町慄c(diǎn)需要清晰地展示其優(yōu)勢(shì)方面。通常商標(biāo)定位的關(guān)鍵，與其說(shuō)是建立差異點(diǎn)聯(lián)想，還不如說(shuō)是建立必要的競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想。

標(biāo)簽：榆林甘南四平晉中安徽安徽西藏辛集

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