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商標(biāo)精神的形成

商標(biāo)精神不是一蹴而就的，它是基于商標(biāo)始終有能力向利益相關(guān)者提供獨(dú)特的價(jià)值而形成的。這種能力體現(xiàn)在向消費(fèi)者營銷企業(yè)使命，向員工營銷企業(yè)價(jià)值觀，向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價(jià)值觀，向股東營銷企業(yè)愿景。使命、愿景和價(jià)值觀構(gòu)筑了商標(biāo)精神的內(nèi)核。在動(dòng)態(tài)化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的定義不斷變化，企業(yè)使命的定義應(yīng)建立在長遠(yuǎn)的視閾下，即企業(yè)成立的目的，這個(gè)定義反映了企業(yè)存在的基本目標(biāo)。在描述企業(yè)使命時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能總結(jié)一些基本原則，這樣有利于確定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。企業(yè)使命畢竟是公司成立時(shí)確定的，代表著過去的觀點(diǎn)，而企業(yè)愿景則意味著對(duì)未來的看法。愿景可以定義為對(duì)企業(yè)未來理想狀態(tài)的展望和描繪，它闡述的是公司渴望實(shí)現(xiàn)或達(dá)到的成就，企業(yè)需要在確定使命的前提下虛構(gòu)出一幅未來發(fā)展藍(lán)圖。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)制度化行為標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值觀闡述的是一組企業(yè)優(yōu)先權(quán)，在管理過程中這些優(yōu)先權(quán)往往被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以此強(qiáng)化那些能夠惠及商標(biāo)利益相關(guān)者的行為，作為這種力量的結(jié)果，企業(yè)的價(jià)值觀反過來也會(huì)得到進(jìn)一步鞏固。

商標(biāo)使命的構(gòu)思并不像想象中的那么簡單，想要用一句簡單的宣言把商標(biāo)的存在意義提煉出來并不容易，要想讓它富有創(chuàng)意免于流俗就更加困難。正確的商標(biāo)使命具有三大特征：不同尋常的業(yè)務(wù)、打動(dòng)消費(fèi)者的故事和消費(fèi)者增權(quán)。在每一個(gè)正確使命的背后都有一段不為人所知的經(jīng)歷，因此在向消費(fèi)者傳播使命時(shí)就必須有一個(gè)動(dòng)人的故事。有了不同尋常的觀點(diǎn)和動(dòng)人的幕后故事還不夠，要想實(shí)現(xiàn)公司使命還必須有消費(fèi)者的參與，因此消費(fèi)者增權(quán)也是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。

管理學(xué)大師彼得?德魯克（PeterF.Drucker）說，企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)從正確的使命開始，經(jīng)濟(jì)方面的考慮應(yīng)該放在第二位。尋找富有創(chuàng)意的商業(yè)理念是每個(gè)剛成立的企業(yè)夢(mèng)寐以求的，尋找的理念應(yīng)當(dāng)是那些尚未成為他人突破性創(chuàng)意的理念，這需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有遠(yuǎn)見卓識(shí)。
領(lǐng)導(dǎo)者商標(biāo) 不同尋常的業(yè)務(wù) 商標(biāo)使命
沃爾特?迪士尼迪士尼開創(chuàng)成功的動(dòng)畫人物形象，并通過特許經(jīng)營和主題公園等方式成功進(jìn)入主流商業(yè)圈為家庭創(chuàng)建魔法世界
比爾?蓋茨微軟雖然不是業(yè)界先鋒，但蓋茨早在1975年就在主流市場中引入了操作系統(tǒng)概念；通過利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，他成功地把軟件變成了電腦運(yùn)算不可缺少的一部分讓運(yùn)算無處不在
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標(biāo)簽：四平安徽榆林晉中西藏辛集安徽甘南

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