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品牌聯(lián)想如何創(chuàng)造價值

商標聯(lián)想是一座具有豐富資源的“金礦”。對商標聯(lián)想的投入是一種投資行為,應謹慎行事,應搞好商標聯(lián)想規(guī)劃和發(fā)展。積極、正面的商標聯(lián)想意味著商標的被接受、認可、喜愛、有前途有地位、有競爭力等。
商標名稱的潛在價值往往在于商標的各種聯(lián)想,即商標對人們的意義。商標聯(lián)想是作出購物決定和維持商標忠誠度的基礎(chǔ),一個商標可能存在很多種聯(lián)想,商標聯(lián)想可通過很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值,包括幫助顧客處理或檢索信息、讓商標實現(xiàn)差異化、制造購買理由、創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感、提供商標擴展的依據(jù)。
1.有助于顧客處理和提取信息
商標聯(lián)想首先可以起到總結(jié)事實和產(chǎn)品參數(shù)的作用,在一般情況下,顧客很難獲取并處理這些信息,企業(yè)若要向顧客傳達這些信息也要付出昂貴的代價,而商標聯(lián)想則為顧客提供了密集的信息,方便了顧客對信息的處理。例如,美國零售業(yè)巨頭諾德斯特龍公司在服務方面優(yōu)于競爭對手的強勢地位就是基于對在諾德斯特龍公司發(fā)生的數(shù)以百計的事實和事件的總結(jié)。
第二,商標聯(lián)想可以影響人們對事實的看法。施樂復印機在推廣時采用了本篤會修士的視覺影響,這種情景可以確保顧客的看法符合企業(yè)的預期。因此,可以看出高科技定位會影響顧客對一系列規(guī)格參數(shù)的看法。
第三,商標聯(lián)想可以影響顧客對信息的回想,特別是在購買產(chǎn)品時。例如,旅行者公司的紅傘或富國銀行的驛站馬車等標志都可以觸發(fā)人們對該產(chǎn)品或使用經(jīng)歷的回想。沒有商標標志的刺激,顧客的記憶是不可能被突然喚起的。
2.實現(xiàn)商標的差別化
商標聯(lián)想是商標實現(xiàn)差異化的重要前提。在紅酒、香水、服裝等產(chǎn)品門類中,大多數(shù)消費者無法準確區(qū)分各種各樣的商標。然而,商標聯(lián)想在區(qū)分不同商標中起到了至關(guān)重要的作用。例如,雪兒的個性特征使雪兒香水系列有了與眾不同的特點。正是因為雪兒的商標個性是獨一無二的,香水才會采用雪兒這個名稱。
差異化的聯(lián)想可以說是一種關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。假如一個商標在產(chǎn)品的核心特性上或在產(chǎn)品的具體用途上優(yōu)于競爭對手的定位,那么競爭對手是很難對其進行攻擊的。假如競爭對手發(fā)動了正面攻擊,直接宣稱其產(chǎn)品在這一方面具有優(yōu)勢地位,那么這個競爭對手一定會出現(xiàn)信譽問題。例如,一家百貨店在竟爭中宣稱其服務水平已經(jīng)達到了甚至超越了諾德斯特龍公司是很難讓人相信的。又如,面對佳得樂從各種實際情況考慮,其競爭對手都應拋開運動型飲料,到其他領(lǐng)域去尋找競爭機遇。由此可見,商標聯(lián)想是競爭對手無法跨越的障礙。
3.生成購買的原因
很多商標聯(lián)想是關(guān)于產(chǎn)品特征或顧客利益的,這為顧客選擇商標和使用商標提供了具體的理由。例如,在牙膏方面,佳潔士是一款防蛀牙的牙膏,高露潔讓牙齒干凈潔白,皓清可以保持口氣清新。辛勞一天后應該享受米勒時光,這是顧客購買米勒啤酒的理由。布魯明戴爾百貨是趣味的代名詞,賣的都是最時尚的產(chǎn)品。梅賽德斯一奔馳則是提升用戶定位的象征。
有的商標聯(lián)想還可以增加商標的可信度和顧客的信心,進而影響購買決定。如果溫布爾登網(wǎng)球比賽冠軍使用了某款網(wǎng)球拍,如果專業(yè)美發(fā)師使用了某款染發(fā)產(chǎn)品,那么消費者就會對這些商標產(chǎn)生好感。如果一家 pizza店擁有一個意大利的名字再加上意大利的聯(lián)想,就可以增加其信譽度。

4.產(chǎn)生積極的態(tài)度和感知
有些聯(lián)想是討人喜歡的,可以促使人們把積極的情感轉(zhuǎn)移到商標上。像比爾?科斯比這樣的名人,像快樂巨人這樣的標志,像“伸出雙臂擁抱對方”這樣的口號,如果有適當?shù)膱鼍耙r托,都是討人喜歡的,也都可以激發(fā)起積極的感情,這些聯(lián)想及其伴隨而至的感情又會與商標密切相連。查理?布朗是美國著名漫畫家查爾斯?舒爾茨創(chuàng)作的卡通人物,深受讀者喜愛。大都會人壽保險公司把這些卡通人物請來當代言人,讓人們由大都會人壽保險公司聯(lián)想到讀者喜愛的卡通人物,觸發(fā)溫暖和積極的情懷,從而減弱了保險公司的空蕩感、冷漠感和嚴肅感。
惹人喜愛的標志還可以降低受眾的抵觸心理,避免受眾拒絕廣告的內(nèi)在邏輯。在20世紀70年代的石油危機中,雪佛龍公司采用了可愛的卡通龍和歡快有趣的音樂講述自己的故事。通過這種手段,雪佛龍最終成功消除了人們對石油公司的怨恨。因為面對時髦可愛的公司標志及其寓意,人們很難發(fā)得起火來。
有些聯(lián)想可以為顧客使用產(chǎn)品帶來積極的感覺,也可讓顧客的使用經(jīng)歷變得有所不同。比如以廣告宣傳為例,它可以讓喝百事可樂的經(jīng)歷看起來更加有趣,也可以讓開福特烈馬車的經(jīng)歷看起來更加刺激。
5.為商標延伸提供基礎(chǔ)
商標聯(lián)想可以擴展企業(yè)經(jīng)營范圍的前提條件是擴展行業(yè)與原來行業(yè)有相同之處,但最主要的還是企業(yè)的商標聯(lián)想要有相同之處;否則,經(jīng)營范圍的擴展不但不能給企業(yè)帶來利潤,反而會使企業(yè)陷入困境。例如,海爾集團核心產(chǎn)品是海爾電冰箱,它具有國際一流的制冷設(shè)備、技術(shù)、人才、經(jīng)驗等,這種聯(lián)想便于它從電冰箱生產(chǎn)延伸到空調(diào)器生產(chǎn)上。

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