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商標(biāo)是企業(yè)做大后才考慮的事情嗎

這種認(rèn)識(shí)的背后其實(shí)隱藏著這樣幾種假設(shè)：
一是做商標(biāo)是錦上添花的事，沒有多大用。
二是做商標(biāo)需要大量的資金。
三是做商標(biāo)是一件復(fù)雜的事，企業(yè)創(chuàng)立之初難以顧及。
實(shí)際上，商標(biāo)是伴隨著企業(yè)一同成長(zhǎng)的，需要持續(xù)的推廣和建設(shè)；企業(yè)的持續(xù)發(fā)展必須有商標(biāo)的支撐。真正形成商標(biāo)認(rèn)知度和美譽(yù)度，商標(biāo)才開始發(fā)揮它不可替代的作用，從情感層面吸引消費(fèi)者、黏住消費(fèi)者，從而帶動(dòng)銷售額的提升。因此，是商標(biāo)的建設(shè)帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，而不是企業(yè)做大后再做商標(biāo)。
企業(yè)、產(chǎn)品商標(biāo)化是大勢(shì)所趨，是企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。
農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)土地，工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的是技術(shù)和機(jī)器，但如今是信息時(shí)代，產(chǎn)品種類豐富、樣式齊全，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出唯有靠商標(biāo)。越來(lái)越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，單純靠產(chǎn)品功能吸引消費(fèi)者越來(lái)越難，讓目標(biāo)消費(fèi)者在情感層面對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信賴和依賴，對(duì)產(chǎn)品有情感層面的偏好，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成長(zhǎng)。這就是做商標(biāo)。
商標(biāo)是產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成的認(rèn)知和情感。一方面，商標(biāo)能夠給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)的空間。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了情感層面的偏好，商標(biāo)使消費(fèi)者降低了購(gòu)買的時(shí)間成本和風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品價(jià)格高一些或者維持不降價(jià)，不參與價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者也能接受。另一方面，當(dāng)產(chǎn)品商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形成了一定情感認(rèn)知，消費(fèi)者心目中不自覺對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生一定抵制態(tài)度，對(duì)本產(chǎn)品而言，也就是提高了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，由此能降低產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。還有，情感層面的認(rèn)知相對(duì)產(chǎn)品功效、使用價(jià)值更持久。技術(shù)、功效都很有可能比較迅速地被模仿、取代，但是情感訴求則能維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。這使得商標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期更長(zhǎng)。
商標(biāo)建設(shè)并不復(fù)雜，其關(guān)鍵在于企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)。
很多企業(yè)說到商標(biāo)建設(shè)就會(huì)聯(lián)想到花哨的奢侈品廣告、復(fù)雜的互動(dòng)活動(dòng)、高昂的公關(guān)費(fèi)等，會(huì)認(rèn)為那是一項(xiàng)浩大的工程。但是，商標(biāo)并不是高端產(chǎn)品的專屬，低價(jià)格一樣可以形成商標(biāo)，低成本一樣可以建設(shè)商標(biāo)，而且，越早做商標(biāo)其給企業(yè)帶來(lái)的收益就越大。
商標(biāo)建設(shè)要從商標(biāo)基因植入開始。

這好比秧苗之所以成長(zhǎng)為稻穗是因?yàn)槠溆兄舅氲幕?。成長(zhǎng)型企業(yè)要成為知名商標(biāo)也得有商標(biāo)的基因。商標(biāo)的基因包括商標(biāo)的定位、商標(biāo)的理念、商標(biāo)的承諾；統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)；商標(biāo)發(fā)展中的行為規(guī)范。比如永年堂的經(jīng)營(yíng)理念是專業(yè)經(jīng)絡(luò)調(diào)養(yǎng)機(jī)構(gòu)，商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)則富有中國(guó)中醫(yī)特色，具有歷史積淀感和內(nèi)涵，它的廣告語(yǔ)是“感覺越來(lái)越好”，這十分符合其養(yǎng)生的訴求。我們可以說永年堂有了商標(biāo)的基因，有了長(zhǎng)成大商標(biāo)的基礎(chǔ)。
有了商標(biāo)基因，才可以通過營(yíng)銷推廣運(yùn)動(dòng)讓商標(biāo)不斷成長(zhǎng)。還是拿稻穗作比，秧苗有了基因，要長(zhǎng)出稻穗還需要空氣、陽(yáng)光以及施肥除蟲等精心打理。同理，商標(biāo)有了定位、理念、視覺、行為規(guī)范等之后，還得將其高效落實(shí)。商標(biāo)內(nèi)涵落實(shí)的過程是和營(yíng)銷緊密聯(lián)系的過程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中植入商標(biāo)的元素，商標(biāo)就有了成長(zhǎng)的土壤。用商標(biāo)理念統(tǒng)一產(chǎn)品銷售終端展示、陳列，統(tǒng)一宣傳冊(cè)、海報(bào)等基本商務(wù)工具；統(tǒng)一一線銷售人員的行為規(guī)范。要求一線銷售人員在穿著、語(yǔ)言等與消費(fèi)者的互動(dòng)和服務(wù)中充分傳遞商標(biāo)視覺及理念。
其中，商標(biāo)基因的植入并不是非常復(fù)雜、費(fèi)時(shí)費(fèi)錢的工作。商標(biāo)價(jià)值體系的梳理與提煉，更多的靠企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)識(shí)；商標(biāo)行為識(shí)別體系的規(guī)范，需要企業(yè)出臺(tái)有關(guān)規(guī)范制度，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)；商標(biāo)視覺體系的規(guī)范，以商標(biāo)標(biāo)志為核心和前提，兼具一系列基礎(chǔ)應(yīng)用規(guī)范。這些都可以由專業(yè)的外腦提供智力支持和執(zhí)行計(jì)劃，其中費(fèi)用并沒有企業(yè)想象中的那么高昂。實(shí)際上，上述商標(biāo)建設(shè)的基礎(chǔ)工作也是企業(yè)管理和日常營(yíng)銷中必須的，只是如何比它更規(guī)范、更符合商標(biāo)規(guī)律。
企業(yè)在成立之初就應(yīng)該為自身植入商標(biāo)的基因，在營(yíng)銷傳播過程中慢慢積累商標(biāo)，而不是等企業(yè)做大做強(qiáng)之后再來(lái)考慮商標(biāo)建設(shè)。而且商標(biāo)戰(zhàn)略并不像很多企業(yè)主想象的那樣，復(fù)雜而高深，只要企業(yè)能把握住點(diǎn)滴的機(jī)會(huì)，將商標(biāo)一點(diǎn)點(diǎn)積淀，小企業(yè)一樣可以做成大商標(biāo)。

標(biāo)簽：四平晉城潛江十堰日照阿壩湘西青島

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