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商標核心價值的基本特征
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１．排他性
商標的核心價值應是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并與競爭商標形成鮮明的區(qū)別。如海飛絲的商標核心價值是“去屑”，潘婷的商標核心價值是“滋潤營養(yǎng)”，飄柔的商標核心價值是“柔順”。雖然這三個商標同屬于寶潔公司，但都有著顯著區(qū)別于其他商標的特征。
２．感召力
商標的核心價值還應具備強大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關(guān)懷，引發(fā)消費者的共鳴，拉近商標與消費者的距離。永年堂將“中醫(yī)藥養(yǎng)生”定為其商標的核心價值，目的就是滿足消費者對自然養(yǎng)生的需求。在養(yǎng)生成為人們關(guān)注的重點，而西方醫(yī)學又無法滿足人們這一需求時，“中醫(yī)藥養(yǎng)生”無疑對這一人群產(chǎn)生了極強的感召力。
３．兼容性與可持續(xù)性
商標核心價值應該著眼于商標的發(fā)展，不能短視和狹隘。中國商標傳播中的隨意性除了企業(yè)家的主觀因素，大多來源于商標核心價值的狹隘。商標核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的兼容。商標的核心價值應可包含企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)的商標核心價值一經(jīng)設(shè)定，便應可長久堅持，以使商標內(nèi)涵延續(xù)百年，基業(yè)長青。當發(fā)現(xiàn)商標核心價值難以容納新的產(chǎn)品品類時，正確的做法是創(chuàng)建新商標。
豐田汽車的核心價值訴求是“可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)”，其產(chǎn)品設(shè)計、制造也完全圍繞該核心理念進行。當豐田希望打造高端車商標時，雷克薩斯商標便于１９８９年應運而生。雷克薩斯作為豐田集團精心打造的高端商標，則與豐田原有商標定位有著明顯的區(qū)隔，它一開始就瞄準了奔馳、寶馬等高級轎車，主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷，其產(chǎn)品在靜音設(shè)計、性能配備、內(nèi)飾裝潢及空間打造上極盡奢華，完全超越了豐田原有產(chǎn)品的概念要素。雷克薩斯在終端４Ｓ店建設(shè)上，也與豐田其他商標渠道完全隔離，以突出其高端精致的形象。
４．可執(zhí)行性
商標的核心價值應該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標相一致。這也就是說，對商標的核心價值，企業(yè)應有充分的資源和能力體現(xiàn)；否則，其所倡導的商標核心價值將難以貫徹始終。如果一個商標將其核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么，它須擁有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核心價值就會越來越弱化。

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