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商標(biāo)經(jīng)過(guò)使用成為一個(gè)信息載體,包含了以下信息:(1)關(guān)于商品來(lái)源的信息,這是由商標(biāo)區(qū)分功能所決定的。(2)關(guān)于商品質(zhì)量等特征的信息。當(dāng)商標(biāo)本身具有描述性的時(shí)候,直接產(chǎn)生此類信息;當(dāng)商標(biāo)本身不直接包含此類信息時(shí),則消費(fèi)者自己或者他人的消費(fèi)經(jīng)歷會(huì)積累此類信息,這是一種間接的來(lái)源。(3)廠商通過(guò)廣告賦予商標(biāo)的勸誘信息。以上綜合信息使消費(fèi)者能夠?qū)⒃谫?gòu)買之前各方面看起來(lái)都差不多的商品加以區(qū)分。因此消費(fèi)者可以根據(jù)商標(biāo)來(lái)直接選購(gòu)滿足自己需求的商品,節(jié)約了時(shí)間與精力。同時(shí),商標(biāo)還在相當(dāng)程度上避免了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的品牌商品不滿意,這種不滿意的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)增強(qiáng)將來(lái)購(gòu)物的安全性—將該品牌排除在選擇范圍之外?？梢?商標(biāo)的使用節(jié)約了消費(fèi)者購(gòu)物所花費(fèi)的時(shí)間、精力,而且降低了風(fēng)險(xiǎn),概言之,降低了消費(fèi)者的搜索成本。

商標(biāo)使用除了降低搜索成本以外,還具有以下兩方面的好處:(1)保證商標(biāo)所有人享有其勞動(dòng)成果。廠商在商品質(zhì)量、服務(wù)、廣告推廣等方面的投入所形成的對(duì)消費(fèi)者的吸引力,即商譽(yù)均凝聚到商標(biāo)之上。上述商譽(yù)的價(jià)值只有通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)牌購(gòu)物才能得到體現(xiàn)。消費(fèi)者以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),或者他人傳授的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)都必須經(jīng)由商標(biāo)這個(gè)橋梁才能同廠商發(fā)生聯(lián)系,從而使廠商的銷量增加。而且,消費(fèi)者還愿意支付更高的價(jià)格以換取搜索成本的節(jié)約和商品質(zhì)量及購(gòu)物安全的保證,廠商因此可以就品牌商品制定更高的價(jià)格（消費(fèi)者購(gòu)物的實(shí)際支出可以用如下公式表示;mmP+H(T,Y,W),T表示消費(fèi)者支付蚋總成本,P是凈價(jià)格,H是消費(fèi)者發(fā)生的信息成本。H隨著T(商標(biāo)的強(qiáng)度)和Y(標(biāo)志的可獲得性)的上升而下降,但是,與Y(其他因素)的關(guān)系比較模糊,諸如,竟?fàn)帍S商的數(shù)量,生產(chǎn)信息的可用技術(shù),消費(fèi)者的時(shí)間,等等。廠商通過(guò)使用離標(biāo)減少了消費(fèi)者的信息成本,就能夠標(biāo)高商品的價(jià)格）。(2)促使廠商維持商品質(zhì)量。商標(biāo)使用降低了搜索成本,還可以解釋商標(biāo)的質(zhì)量保障功能。如果品牌商品的質(zhì)量不恒定,消費(fèi)者就不能將以往的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于將來(lái)的消費(fèi),商標(biāo)降低搜索成本的功能就將被削弱。其結(jié)果就是,消費(fèi)者不愿意為品牌商品支付高于非品牌貨的價(jià)格,廠商難以收回品牌投資—“換言之,商標(biāo)具有自我執(zhí)行的特征”。2從這個(gè)意義上看,只有當(dāng)商標(biāo)指示了相對(duì)恒定的質(zhì)量,商標(biāo)才有價(jià)值。學(xué)者的研究表明,“擁有高價(jià)值商標(biāo)的廠商不愿意降低其商品質(zhì)量,因?yàn)樗谏虡?biāo)中的投資會(huì)因此遭受損失。

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