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商標(biāo)設(shè)計的國際化

外貿(mào)企業(yè)的出口商品要進(jìn)軍國際市場,參與國際競爭,必須要有一個好的商標(biāo)。個好的商標(biāo)必須有效地與競爭者相區(qū)分,使消費(fèi)者認(rèn)識到該商標(biāo)具有的特殊的有形和無形特征。作為一種名稱,商標(biāo)目的在于盡量使更多的人知道并記住,商標(biāo)就應(yīng)有與一般名稱不同的特點(diǎn);即一個好的商標(biāo)必須做到易讀、易認(rèn)、易記。在當(dāng)今浩繁的商品信息海洋中,要使自己的商標(biāo)脫穎而出,引人注目,必須在“特”字上下工夫,即商標(biāo)要有自己的特色和特征一種奇特的商標(biāo)易于引起消費(fèi)者的興趣和注意。因此,設(shè)計一個好的商標(biāo)意味著產(chǎn)品邁向國際市場的良好開端。首先給商標(biāo)起個文字簡潔讀音上口的名字,一個太長的商標(biāo)名稱既不便記憶,還常常會引起人們的乏味感。目前西方發(fā)達(dá)國家的商標(biāo)設(shè)計流行有音無義的組詞商標(biāo)。用若干西文字母組成毫無意義的詞,只要這個詞發(fā)音響亮,易為廣大消費(fèi)者所記住,即被認(rèn)為是一個好商標(biāo)。組詞商標(biāo)是要靈活多變,短小精悍,具有創(chuàng)造性的獨(dú)特個性。這種以讀音取勝的組詞商標(biāo),往往是獨(dú)一無二和前所未有的。組詞商標(biāo)大致可分為三種類型:
1.對稱性:如OMo(奧妙)
2.發(fā)音響亮型:在組詞商標(biāo)中,朗朗上口的發(fā)音始終是商標(biāo)設(shè)計者追求的目標(biāo)。COCA-COA[可口可樂]就是杰出代表。
3.企業(yè)名稱簡稱型:西方大公司企業(yè)常常以公司名稱的縮寫作為商標(biāo),如美國商用機(jī)器公司的縮寫IBM即是世界著名商標(biāo),日本的NEC等商標(biāo)都是屬于這一類型。
其次,商標(biāo)名稱應(yīng)考慮商標(biāo)名稱本身所包涵的文化信息和消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大名鼎鼎的“金利來”領(lǐng)帶最初的名稱是“金獅”,緣“獅”音在我國南方一帶讀音同“輸”相仿,會引起不吉祥的聯(lián)想,因而生意并不紅火,易名為“金利來”后,市場反應(yīng)極佳,成為領(lǐng)帶市場的“王”者,這無疑說明了同樣質(zhì)量的產(chǎn)品,商標(biāo)名稱是否妥貼,對于產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場以及占領(lǐng)市場具有舉足輕重的作用。難怪美國一石油公司為設(shè)計一個叫做“艾克森”的商標(biāo),競動員了包括語言學(xué)社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)等在內(nèi)的各個方面專家化了6年的時間,耗資140萬美元,其中的用意值得我們好好玩味。
再次,在設(shè)計商標(biāo)時,采用一些巧妙的構(gòu)思,使商標(biāo)和商品的抽象品質(zhì)之間,構(gòu)成某些巧妙的聯(lián)系,利用消費(fèi)者的聯(lián)想心理,常?？善鸬綐O佳的效果。因?yàn)槁?lián)想通常因事物的接近或類似而產(chǎn)生。譬如:“回力”牌運(yùn)動鞋,易使人產(chǎn)生一種富有彈性和力度的感覺;反之,倘給運(yùn)動鞋冠以“企鵝”名,其結(jié)果可想而知。一杯濃香的咖啡給人們以舒適和安逸,令人想起溫暖的家,因此“老奶奶”( GRANNY)牌作為咖啡的商標(biāo),人情味十足,適合了這種情調(diào)。綜上所述,注重商標(biāo)名稱,是為了盡可能地使消費(fèi)者對該產(chǎn)品有一個好的印象同時,便于在宜傳產(chǎn)品時將產(chǎn)品的良好品性滲透用戶的心中,從而襄助產(chǎn)品占領(lǐng)市場,起到事半功倍的效用。反觀我們出目商品的商標(biāo)設(shè)計,由于存在著歷史的局限性,即先天不足,后天不調(diào)等原因,老外貿(mào)專業(yè)公司的商標(biāo)在選擇上局限于寫實(shí),花鳥蟲草,樓臺亭閣,飛禽走獸作為商標(biāo)圖形或圖案,并以圖形取一個中文名稱,以中文詞意譯為外文(英語為多)或按漢語拼音方案譯成拼音文字。這種地道的中國做法和譯法,符合中國人的審美習(xí)慣,而到囡際市場上去競爭,世界各民族的消費(fèi)者能接受嗎?符合外國人的消費(fèi)心理或民族習(xí)慣嗎?由于出囗的商標(biāo)設(shè)計,存在著以上嚴(yán)重缺陷:從法律上的注冊性和商標(biāo)的特性如獨(dú)創(chuàng)性即顯著性等方面的欠缺,在國外注冊時,經(jīng)常與已注冊登記的商標(biāo)包括圖形、文字或詞意發(fā)生沖撞或者冒犯當(dāng)?shù)貒颐褡屣L(fēng)俗禁忌,在商標(biāo)的字義、讀音等方面有不雅之處,時時遭注冊當(dāng)局的“駁回”。試想,如果日本人都用“富士山”、櫻花”作為商標(biāo),還會出現(xiàn)“索尼”、“豐田”、“松下”等當(dāng)今名牌?可口可樂初次銷入中國,譯為“蝌蚪啃蠟”,使人們聽起來都難以接受,自然無法打開市場。現(xiàn)在譯成“可口可樂”,不但音近,又堪稱給產(chǎn)品做了一個很好的產(chǎn)品廣告,其銷量自然在中國飲料市場獨(dú)占鰲頭。熊貓屬我國國寶,熊貓被用作不少商品的商標(biāo),但到了阿拉伯民族眼里就視為與豬同類,所以熊貓牌商品,很難在阿拉伯世界打開局面。雙喜在中國人心目中是再好不過的牌子,但把它按漢字意思譯成 DOUBLE HAPPY,在歐美使用英語的人讀起來語音并不美,詞義中含有不雅的含義,類似的例子還有山羊、公雞等,都是不受歡迎的商標(biāo)。
一個產(chǎn)品的商標(biāo),尤其是出口商品商標(biāo),要參與國際市場競爭,就要適合國際市場的客觀需要,日本的許多出口產(chǎn)品都以英文為商標(biāo),如著名商標(biāo) NATIONAL、 SHARP等。可喜的是,我國目前的出口商品的商標(biāo),也不乏優(yōu)秀之作,如外銷牙膏美加凈”使用的商標(biāo) MAXAM就設(shè)計得非常漂亮。此外,我國的“力波啤酒”使用英文“ REEB BEER”的商標(biāo),對仗工整,設(shè)計也極其巧妙。這些都是成功之作。這類商標(biāo)設(shè)計都利用英文(以英文文字組合而成的商標(biāo)為最佳)中靈活多變的組詞方式,并采用了符合西方消費(fèi)者的邏輯思維方式,與上述國外著名商標(biāo)具有異曲同工之妙。目前,我國商標(biāo)設(shè)計的國際化趨勢正在逐步形成之中許多企業(yè)采用“西文漢譯”方法來設(shè)計出口商品,有的甚至直接采用英文商標(biāo)。這一現(xiàn)象說明我國的商標(biāo)設(shè)計者和企業(yè)已經(jīng)意識到商標(biāo)設(shè)計國際化的必要性,并開始付諸實(shí)施,這將有益于我國產(chǎn)品打入國際市場并占領(lǐng)國際市場。

標(biāo)簽：潛江四平青島十堰晉城日照湘西阿壩

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