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商標(biāo)核心價(jià)值的構(gòu)成

西方學(xué)者Park、Jaw or sk和Mac lnn is認(rèn)為，商標(biāo)給消費(fèi)者提供了三種利益，即功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益，因此，商標(biāo)的核心價(jià)值也有三個(gè)部分組成：物理價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值。
1.物理價(jià)值
物理價(jià)值主要是指產(chǎn)品的物理效用和使用價(jià)值，它強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的功能表現(xiàn)，如功效、性能、質(zhì)量、便利等等。體現(xiàn)商標(biāo)物理價(jià)值的商標(biāo)核心價(jià)值有：
(1)沃爾沃——“安全”：
(2)潘婷—“健康亮澤”；
(3)舒膚佳——“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；
(4)沃爾瑪——“天天低價(jià)”。
物理價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的最基本印象，構(gòu)成商標(biāo)核心價(jià)值最基礎(chǔ)的部分。由于消費(fèi)者體驗(yàn)商標(biāo)首先就是從體驗(yàn)產(chǎn)品開始，所以產(chǎn)品的物理屬性直接決定了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)品質(zhì)的感受，企業(yè)首先要通過給消費(fèi)者提供物理價(jià)值來(lái)證明商標(biāo)是貨真價(jià)實(shí)的、有用的，讓消費(fèi)者從商標(biāo)中感到實(shí)實(shí)在在的利益。
通常情況下，在產(chǎn)品的生命周期初期階段(導(dǎo)人期和成長(zhǎng)期).商標(biāo)的物理屬性價(jià)值非常重要。企業(yè)通常以產(chǎn)品獨(dú)特的屬性來(lái)吸引消費(fèi)者，使其熟悉并滿意商標(biāo)產(chǎn)品的特性和質(zhì)量水平。但是，產(chǎn)品的物理屬性容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，所以當(dāng)商標(biāo)的功能性利益讓消費(fèi)者熟悉并接受后，企業(yè)應(yīng)該立刻強(qiáng)化商標(biāo)核心價(jià)值的其他部分，賦予商標(biāo)豐富的情感內(nèi)涵和價(jià)值主張。
2.情感價(jià)值
情感價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中的感覺，強(qiáng)調(diào)商標(biāo)對(duì)顧客情感上的滿足程度，從內(nèi)心打動(dòng)顧客，使顧客對(duì)商標(biāo)形成一種情感依賴。體現(xiàn)商標(biāo)情感價(jià)值的商標(biāo)核心價(jià)值有：
(1)寶馬——“駕駛的樂趣”；
(2)戴爾比斯——”鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”：
(3)孔府家酒一一“孔府家酒，叫人想家”：
(4)南方黑芝麻糊——“小時(shí)候的味道”.
情感價(jià)值是給消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)生活格調(diào)、文化氛圍和精神世界，為消費(fèi)者擁有或使用商標(biāo)賦予更深的意義，引導(dǎo)人們通過移情作用在產(chǎn)品消費(fèi)中找到精神寄托或精神慰藉。同時(shí).商標(biāo)有了情感價(jià)值，就使原先冷冰冰的產(chǎn)品有了生命力.成為活生生的、有性格、有情感、有魅力、能與消費(fèi)者心靈相通的精神伙伴.
常見的商標(biāo)情感訴求一般集中在以下幾個(gè)方面：D懷舊、鄉(xiāng)愁，愛家鄉(xiāng)，愛國(guó)家，如“長(zhǎng)虹，以振興民族工業(yè)為己任”；②親情、母愛，以人們最本真的家庭關(guān)系作為打動(dòng)顧客的心，比如，幫寶適紙尿褲“寶寶舒適，媽媽更安心”，“小天鵝，獻(xiàn)給媽媽的愛”；③友情、愛情等，如雅芳“做女人的知己”，等等.
3.象征價(jià)值
人們都渴望有自己的個(gè)性，并且愿意對(duì)外表達(dá)自我，展示自己的個(gè)性，因此在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往樂于購(gòu)買那種能夠體現(xiàn)他們個(gè)性或者契合他們價(jià)值觀的商標(biāo)，這就是商標(biāo)的象征價(jià)值。商標(biāo)通過傳達(dá)它的價(jià)值理念來(lái)贏得持有同樣價(jià)值追求的消費(fèi)者對(duì)它的追捧和忠誠(chéng)，反映商標(biāo)象征價(jià)值的商標(biāo)核心價(jià)值有：
(1) 耐克——“Just do it”，想做就做；
(2)可口可樂——“激情、活力、自由自在*；
(3)百事可樂——“新一代的選擇”；
(4)維珍——”反傳統(tǒng)”；
(5)勞力士——尊貴、成就、追求完美”；
(6)奔馳——“尊貴、成功、低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)”；
(7)蒂凡尼——“高貴、優(yōu)雅、有品位”；
(8)萬(wàn)寶路——“粗獷、瀟灑、自由、勇敢、男子漢”.

商標(biāo)的象征價(jià)值可以是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度或者是一定的特性，以形成有血有肉的具體形象贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，成為消費(fèi)者生活方式的一個(gè)表現(xiàn)形式，唯此，商標(biāo)才算真正抓住消費(fèi)者的心，跟消費(fèi)者共存共榮，消費(fèi)者也就成為這個(gè)商標(biāo)的忠實(shí)擁躉。美國(guó)著名的商標(biāo)哈雷摩托之所以擁有一批狂熱的哈雷迷，就是因?yàn)楣啄ν械纳虡?biāo)個(gè)性深深吸引了美國(guó)崇尚瀟灑不羈的年輕人。
4.三種價(jià)值之間的關(guān)系
商標(biāo)核心價(jià)值的三個(gè)組成部分是一個(gè)有機(jī)的整體，它們互相匹配、相互協(xié)調(diào)，形成一個(gè)統(tǒng)一的、豐滿的、明確的商標(biāo)核心價(jià)值.不過由于產(chǎn)品類別的不同，這三種價(jià)值在商標(biāo)核心價(jià)值中所占的比重會(huì)有所不同。一般日用品可能物理價(jià)值更突出，如“去頭屑“就是海飛絲最重要的核心價(jià)值：而一般奢侈品可能突出商標(biāo)的情感價(jià)值和象征價(jià)值更重要，比如勞力士手表的核心價(jià)值就是顯示它的使用者富有、成功、有實(shí)力，而不是強(qiáng)調(diào)該手表的計(jì)時(shí)精準(zhǔn)。

標(biāo)簽：臨夏汕頭信陽(yáng) 石嘴山洛陽(yáng) 邢臺(tái) 寧德麗江

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