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硬傷一：個(gè)性模糊，空洞無(wú)味
綜觀(guān)眾多本土商標(biāo)，許多商標(biāo)缺乏明晰的商標(biāo)核心價(jià)值，有些企業(yè)甚至把企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、企業(yè)文化當(dāng)作商標(biāo)核心價(jià)值。有的企業(yè)雖然確立了商標(biāo)核心價(jià)值，但卻給人非常模糊的印象，令人不知所云。還有的商標(biāo)核心價(jià)值僅僅停留在廣告語(yǔ)、口號(hào)的層面上，雖然口號(hào)朗朗上口，但內(nèi)涵卻空洞無(wú)物。
以洗發(fā)水為例，許多本土洗發(fā)水商標(biāo)缺乏對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值的深刻理解，導(dǎo)致商標(biāo)嚴(yán)重空洞化。
蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，洗發(fā)水的利益點(diǎn)在哪里? 同其他商標(biāo)相比有什么特別之處?
巧巧：“巧取天地精華，滋潤(rùn)無(wú)限秀發(fā)”，聽(tīng)上去氣勢(shì)磅礴，但商標(biāo)訴求是什么?
拉芳：“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”，消費(fèi)者為什么要愛(ài)拉芳?拉芳有什么特別的利益點(diǎn)讓消費(fèi)者去愛(ài)它?
好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，更是莫名其妙，好迪到底好在哪里?
飄影：“有飄影，更自信”，飄影到底通過(guò)什么利益承諾能讓消費(fèi)者更自信?
以上案例不難看出，許多本土洗發(fā)水商標(biāo)很少深入市場(chǎng)了解消費(fèi)者的真正要求，因而商標(biāo)核心價(jià)值大都大而無(wú)當(dāng)，缺乏鮮明獨(dú)特的個(gè)性，這種空洞的商標(biāo)很難獲得消費(fèi)者的心。
跨國(guó)公司絕對(duì)不會(huì)采用這種不知所云的商標(biāo)策略。美國(guó)寶潔旗下的五大洗發(fā)水商標(biāo)海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一個(gè)商標(biāo)都有不同的訴求點(diǎn)，去屑的、柔順的、營(yíng)養(yǎng)的、天然草本的、有助發(fā)型的，個(gè)性鮮明，栩栩如生，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，再加上寶潔嫻熟的商標(biāo)運(yùn)作手段，使每個(gè)商標(biāo)都有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
硬傷二：醉心模仿，趨于雷同
模仿著名商標(biāo)的包裝，模仿商標(biāo)的名字，你有麥當(dāng)勞，我有麥肯勞、麥香那，連外國(guó)快餐店中的兒童樂(lè)園也模仿；模仿外國(guó)商標(biāo)的口號(hào)，耐克提倡“Just do it”(想做就做) ，李寧馬上倡議“一切皆有可能”。
硬傷三：朝令夕改，信天漫游
許多本土商標(biāo)在核心價(jià)值的堅(jiān)持上缺乏定力，商標(biāo)建設(shè)常常迫于市場(chǎng)壓力或受短期利益誘惑而偏離商標(biāo)核心價(jià)值的軌道。
許多企業(yè)管理者在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中十分關(guān)注提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻等，唯獨(dú)忽略了這些具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該始終圍繞商標(biāo)核心價(jià)值的中心展開(kāi)。經(jīng)常可以看到這些現(xiàn)象：“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)商標(biāo)戰(zhàn)略”、“換個(gè)廣告公司，換個(gè)商標(biāo)訴求”、“東點(diǎn)一把火，西燒一炷香”，廣告訴求朝令夕改，信天漫游。企業(yè)投入的巨額廣告費(fèi)不僅沒(méi)有塑造出鮮明的商標(biāo)個(gè)性，反而使商標(biāo)形象日益模糊，讓消費(fèi)者不知所云，更談不上有效積累商標(biāo)資產(chǎn)了。這種商標(biāo)建設(shè)信天游的現(xiàn)象，成為中國(guó)本土商標(biāo)短命的重要原因之一。

標(biāo)簽：麗江邢臺(tái) 信陽(yáng) 石嘴山臨夏寧德汕頭洛陽(yáng)

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