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商標(biāo)定位理論的心理學(xué)基礎(chǔ)
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定位的前提是了解消費(fèi)者的心智模式。1996年，特勞特和瑞維金在《新定位》一書(shū)中列出了消費(fèi)者的五大心智模式：
(一)消費(fèi)者只能接收有限的信息
哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治?米勒研究表明，人類(lèi)智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)七件事情。米勒曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)：“7是一個(gè)神奇的數(shù)字，所以一個(gè)星期只有7天，白雪公主只能和7個(gè)小矮人友好相處成為伙伴”。特勞特認(rèn)為，消費(fèi)者的心智中

最多只能容納7個(gè)商標(biāo)，而最終能夠記住的只有兩個(gè)——這個(gè)原則叫“二元法則”。例如快餐業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基，飲料行業(yè)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，智能手機(jī)的蘋(píng)果和三星，飛機(jī)的波音和空客，德國(guó)汽車(chē)奔馳和寶馬，中國(guó)通訊設(shè)備企業(yè)華為和中興，運(yùn)動(dòng)商標(biāo)耐克和阿迪達(dá)斯，中國(guó)名校北大和清華，方便面“康師傅”和“統(tǒng)一”...行業(yè)中排名第三的商標(biāo)幾乎很少有人能準(zhǔn)確回答。“二元法則”現(xiàn)象普遍存在。里斯和特勞特在書(shū)中形象地說(shuō)，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)者的大腦像一塊浸滿了水的海綿，再也裝不進(jìn)任何東西，只有擠出一點(diǎn)水來(lái)才能裝進(jìn)新的東西。在紛繁的信息中，消費(fèi)者會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好甚至情緒來(lái)選擇接受和記憶信息。
(二)消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜
由于各種媒體廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間處理長(zhǎng)篇累牘的信息，所以最希望得到簡(jiǎn)單明了的信息。廣告信息只有簡(jiǎn)明扼要，才能夠集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打人消費(fèi)者心中，突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障。
(三)消費(fèi)者缺乏安全感
根據(jù)行為學(xué)家的研究，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候會(huì)面臨六個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即功能風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。商標(biāo)定位就是要讓消費(fèi)者在廣告信息的汪洋大海中能迅速發(fā)現(xiàn)并抓住一個(gè)可靠的錨柱，增強(qiáng)他在選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的安全感。
(四)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象不會(huì)輕易改變
商標(biāo)一旦在消費(fèi)者腦海中沉淀下來(lái)，該商標(biāo)的形象就會(huì)根深蒂固，所以，第一印象總是特別重要?？祹煾底钤缤瞥觥凹t燒牛肉方便面”，至今還是消費(fèi)者對(duì)康師傅商標(biāo)的第一印象，盡管該商標(biāo)早已進(jìn)人了飲料、餅干等其他食品領(lǐng)域。定位就是要成功地在消費(fèi)者大腦中牢固地植入第一印象。
(五)消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)
現(xiàn)在企業(yè)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中越來(lái)越多地采用一個(gè)商標(biāo)同時(shí)代表多個(gè)產(chǎn)品；有些商標(biāo)出于產(chǎn)品延伸的需要，不斷變換商標(biāo)的訴求點(diǎn)，最終結(jié)果是消費(fèi)者模糊了原有的商標(biāo)印象。所以里斯和特勞特堅(jiān)決反對(duì)商標(biāo)延伸，他們認(rèn)為商標(biāo)延伸會(huì)產(chǎn)生“蹺蹺板效應(yīng)”，延伸了新的產(chǎn)品，就弱化了商標(biāo)在消費(fèi)者心智中原有的形象，最終使消費(fèi)者心智失去焦點(diǎn)。
基于上述心理學(xué)認(rèn)識(shí)，里斯和特勞特認(rèn)為，消費(fèi)者的心智模式直接限定了傳播的模式，只有適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊拍軌蛴行У亟鉀Q這一問(wèn)題。


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