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廣為人知的肯德基、可口可樂等商標都具有幾十年甚至幾百年的悠久歷史。它們的故事廣為流傳。引例中商標產(chǎn)生的本身是經(jīng)濟活動的時代產(chǎn)物，自然會隨著時代的變遷而變化，無論商標的內(nèi)容，還是商標的形式都會趨于多樣化。企業(yè)商標的內(nèi)容和形式也會隨著時代變遷和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷調(diào)整自己，使其在內(nèi)容和形式上更符合時代需要。從企業(yè)的角度看，不存在一勞永逸的商標；從時代發(fā)展的角度看，商標的內(nèi)涵和形式都是在不斷變化的。了解歷史是為了更好地把握未來、每個時代都有其時代的精神與主題，而商標從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟和社會的角度對它的認識和把握。
西方國家商標的發(fā)展歷史與市場經(jīng)濟的發(fā)展歷史一樣久遠。英語中“商標”（brand）一詞可能起源于中世紀（公元476－1492年）。根據(jù)詞源學(xué)，商標一詞來源于古挪威語，意思是為牛做上標志，以便分清財產(chǎn)的歸屬。北歐海盜將這一說法傳到了英國，最終融入英語。最早的時候是古希臘和羅馬時代，人們將通往店鋪的標志或路線刻在石頭上，有時甚至將店鋪出售的商品標志貼在一個個銀塊上。這些標志就是所售商品的畫片。由于當(dāng)時的人們大多不識字，這些畫片也就成了店鋪與消費者溝通的唯一有效方式。后來發(fā)展到手工品的標志。古代手工藝人在其制作的產(chǎn)品上打上工匠名字的標志以利于顧客識別產(chǎn)品的來源。這種標志主要是一些抽象的符號，因此可以說，符號是商標最原始的形式。一般工匠名字的標志很小，而且常常被印在商品的底部，這也正是現(xiàn)在生產(chǎn)餐盤或花瓶的廠家所習(xí)慣的做法。之后，除了符號之外，還出現(xiàn)了以手工藝人的簽字作為識別標志的情況，它就是最原始的商品命名（即商標化）。即使到了今天，有的商品命名仍沿襲這種原始的命名方式。但真正意義上的商標化起源于歐洲。歐洲中世紀出現(xiàn)了很多手工業(yè)行會（如陶瓷業(yè)、金銀手工業(yè)等），它們是商標化的主要實施者和促進者。當(dāng)時行會掌管著某一行業(yè)的工匠（如銀匠，面包師等）以確保商品的質(zhì)量。行會名標志相當(dāng)于今天的質(zhì)量認證，這些手工藝人在自己創(chuàng)作的器皿上打上標志，其目的就是為了維持其聲譽和質(zhì)量。除了陶工、金銀標志以外，還出現(xiàn)了印刷工標志、水印、面包標志、手工業(yè)行會標志等。它們有些是用來吸引顧客，但多數(shù)情況是為了保護行會的壟斷地位以及維護商品質(zhì)量，找到生產(chǎn)低質(zhì)量商品的商人。英國在1266年就通過了一項法律，要求面包房老板在每個面包上打上他的標志，如果面包分量不足就很容易找到生產(chǎn)者。金匠和銀匠也要求在他們制作的金銀器皿上打上他們的簽名或私人標志作為質(zhì)量的保證。當(dāng)歐洲人來到美洲后，他們也帶來了這種傳統(tǒng)的命名方法。中世紀以后，現(xiàn)代意義的商標商品開始在市場上大量涌現(xiàn)。

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