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商標(biāo)延伸決策

1. 商標(biāo)組合決策
商標(biāo)組合是指商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者提供給顧客的一組商標(biāo)，它包括所有的商標(biāo)線(xiàn)和商標(biāo)名目。企業(yè)的商標(biāo)組合具有一定的廣度、長(zhǎng)度、深度和黏度。商標(biāo)線(xiàn)是指密切相關(guān)的一組商標(biāo)，因?yàn)樗麄円灶?lèi)似的方式發(fā)揮功能，售給同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售出去，或者售價(jià)在一定幅度內(nèi)變化。例如，美國(guó)雅芳公司的商標(biāo)組合包含3條主要的商標(biāo)線(xiàn)：化妝品商標(biāo)、珠寶首飾商標(biāo)、日常用品商標(biāo)。每條商標(biāo)線(xiàn)下包括許多獨(dú)立的商標(biāo)。如化妝品商標(biāo)可細(xì)分為：口紅商標(biāo)、胭脂商標(biāo)、水粉商標(biāo)等。
商標(biāo)組合的寬度是指公司有多少條不同的商標(biāo)線(xiàn)。商標(biāo)組合的長(zhǎng)度是指商標(biāo)組合中商標(biāo)的數(shù)目。商標(biāo)線(xiàn)的平均長(zhǎng)度就是總長(zhǎng)度除以商標(biāo)線(xiàn)數(shù)。商標(biāo)組合的深度是指商標(biāo)線(xiàn)中每一商標(biāo)產(chǎn)品有多少個(gè)品種。商標(biāo)組合的黏度是指各條商標(biāo)線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或者其他方面的相關(guān)聯(lián)程度。
上述四種商標(biāo)組合的概念給商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者提供了進(jìn)行商標(biāo)延伸的大方向。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者可以從四個(gè)方面進(jìn)行商標(biāo)延伸：增加新的商標(biāo)線(xiàn)，以擴(kuò)大商標(biāo)組合的寬度；延長(zhǎng)現(xiàn)有的商標(biāo)線(xiàn)，以成為擁有更完整商標(biāo)線(xiàn)的企業(yè)；為每一商標(biāo)增加更多的品種，以增加其商標(biāo)組合的深度；使商標(biāo)線(xiàn)有較強(qiáng)或較弱的黏度，這主要取決于商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者是考慮僅在單一的領(lǐng)域內(nèi)還是在若干領(lǐng)域內(nèi)獲得良好的聲譽(yù)和業(yè)績(jī)。
2. 商標(biāo)線(xiàn)決策
1）商標(biāo)線(xiàn)分析
商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者需要知道兩個(gè)方面的重要信息：第一，他們必須知道商標(biāo)線(xiàn)上的每一商標(biāo)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)信息；第二，他們必須知道在同一市場(chǎng)內(nèi)，他們自己的商標(biāo)線(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)線(xiàn)的對(duì)比情況的信息。
2）商標(biāo)線(xiàn)長(zhǎng)度
在商標(biāo)延伸活動(dòng)中，商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者所面臨的主要問(wèn)題之一，就是商標(biāo)線(xiàn)的最佳長(zhǎng)度問(wèn)題。假如商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者能夠通過(guò)增加商標(biāo)數(shù)目來(lái)提高利潤(rùn)，那就說(shuō)明現(xiàn)有的商標(biāo)線(xiàn)太短；假如商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者能通過(guò)削減商標(biāo)數(shù)目來(lái)提高利潤(rùn)，就表明現(xiàn)有的商標(biāo)線(xiàn)太長(zhǎng)。在商標(biāo)延伸活動(dòng)中，商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者可以用兩種方法系統(tǒng)地增加商標(biāo)線(xiàn)的長(zhǎng)度：商標(biāo)線(xiàn)直接延伸和商標(biāo)線(xiàn)填補(bǔ)。
（1）商標(biāo)線(xiàn)直接延伸。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，每個(gè)公司的商標(biāo)線(xiàn)只是該行業(yè)中全部商標(biāo)的一部分，如果公司超出現(xiàn)有的商標(biāo)線(xiàn)來(lái)增加它的商標(biāo)線(xiàn)長(zhǎng)度，就叫做商標(biāo)線(xiàn)直接延伸。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者可以向上或向下延伸其商標(biāo)線(xiàn)，或者同時(shí)朝兩個(gè)方向延伸。
①向下延伸。許多商標(biāo)最初定位于市場(chǎng)的頂端，隨后將商標(biāo)線(xiàn)向下延伸。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者向下延伸其商標(biāo)線(xiàn)的主要原因有：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)受到攻擊或者是增長(zhǎng)緩慢，前景不容樂(lè)觀；公司最初進(jìn)入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立商標(biāo)形象；公司以某一市場(chǎng)的低端商標(biāo)填補(bǔ)市場(chǎng)，防止競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。
商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者在采取向下延伸商標(biāo)的策略時(shí)，會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，新的市場(chǎng)低端商標(biāo)也許會(huì)與其高端商標(biāo)自相殘殺；可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使他們進(jìn)入市場(chǎng)的頂端；經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有能力或意愿經(jīng)營(yíng)低端的商標(biāo)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品價(jià)低利微，并且可能會(huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商的形象；公司自身的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是可能會(huì)敗壞原商標(biāo)的美好形象。
②向上延伸。位于市場(chǎng)低端的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者可能打算進(jìn)入市場(chǎng)頂端。他們這樣做可能由于：市場(chǎng)低端的商標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商不愿意經(jīng)銷(xiāo)，且擠壓價(jià)格；消費(fèi)者也擠壓價(jià)格，使其利潤(rùn)率極低；市場(chǎng)頂端的商標(biāo)利潤(rùn)率和增長(zhǎng)水平較高；給消費(fèi)者留下完整商標(biāo)線(xiàn)的形象；有時(shí)是聲東擊西，不是真想進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，而是想借此來(lái)擴(kuò)大低端產(chǎn)品市場(chǎng)的份額。
向上延伸的策略會(huì)帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)。處于市場(chǎng)頂端的商標(biāo)不僅會(huì)嚴(yán)守陣地，而且會(huì)進(jìn)軍市場(chǎng)低端，以作為反擊的措施和報(bào)復(fù)。消費(fèi)者也不大可能會(huì)相信該新商標(biāo)有著上乘的質(zhì)量水平。公司的銷(xiāo)售代表和分銷(xiāo)商可能會(huì)因?yàn)槿狈υ摲矫娴慕?jīng)驗(yàn)和培訓(xùn)，不能很好地為高檔商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)服務(wù)。此外，原有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不太適應(yīng)高檔新商標(biāo)的定位、形象和銷(xiāo)售。相對(duì)于向下延伸策略而言，商標(biāo)的向上延伸需要更多的投入。
③雙向延伸。定位于市場(chǎng)中端的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者可能決定向市場(chǎng)頂端和市場(chǎng)低端兩個(gè)方向延伸其商標(biāo)線(xiàn)。這種策略的主要風(fēng)險(xiǎn)是有些消費(fèi)者認(rèn)為在高檔、中檔和低檔之間的差別不大，寧愿去選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品。另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是可能模糊了原有商標(biāo)清晰的定位，給消費(fèi)者造成一種“高不成，低不就”的印象。
（2）商標(biāo)線(xiàn)填補(bǔ)。商標(biāo)線(xiàn)填補(bǔ)是公司在現(xiàn)有商標(biāo)線(xiàn)的范圍內(nèi)增加一些新商標(biāo)，以拉長(zhǎng)商標(biāo)線(xiàn)。
商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者采取商標(biāo)線(xiàn)策略可能是基于這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：滿(mǎn)足消費(fèi)者多商標(biāo)的要求，擴(kuò)大銷(xiāo)售額和利潤(rùn)；滿(mǎn)足那些經(jīng)常抱怨由于商標(biāo)線(xiàn)上品種單一而失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商和推銷(xiāo)員；利用剩余生產(chǎn)能力；成為領(lǐng)先的商標(biāo)線(xiàn)飽滿(mǎn)的企業(yè)；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，以防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入，等等。
公司采取商標(biāo)線(xiàn)填補(bǔ)策略要避免導(dǎo)致新舊產(chǎn)品的自相殘殺，要避免在消費(fèi)者心中造成混亂的印象。其解決的辦法是給每一個(gè)商標(biāo)以明確的定位，顯示各商標(biāo)之間的明顯差異和個(gè)性。
3. 商標(biāo)線(xiàn)削減策略
在商標(biāo)線(xiàn)增加的同時(shí)，有時(shí)還要進(jìn)行商標(biāo)線(xiàn)削減，主要有以下情況：商標(biāo)之間沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，造成自相殘殺；商標(biāo)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)在經(jīng)過(guò)了合適的銷(xiāo)售努力后還是上不去；商標(biāo)沒(méi)有足夠的消費(fèi)群；商標(biāo)缺乏具有吸引力的賣(mài)點(diǎn)。
當(dāng)商標(biāo)存在以上問(wèn)題時(shí)，商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)快刀斬亂麻，削減商標(biāo)，消除隱患，以提高企業(yè)的資源利用率、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

標(biāo)簽：大興安嶺錦州丹東哈爾濱唐山無(wú)錫保山三門(mén)峽

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