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商標(biāo)忠誠的作用
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消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，如果對(duì)它進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砗屠?，它就?huì)在如下幾個(gè)方面發(fā)揮重大作用。
1.有利于企業(yè)降低營銷成本，贏得豐厚利潤
有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視顧客的忠誠，并把忠誠顧客看做是自己巨大的市場(chǎng)資源。成功商標(biāo)的利潤，有80 %來自于20 %的忠誠顧客，而其他80 %的顧客，只帶來20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且可以降低成本。因?yàn)閾碛幸慌鷮?duì)商標(biāo)忠誠的消費(fèi)者，特別是當(dāng)他們對(duì)商標(biāo)的態(tài)度已經(jīng)穩(wěn)定后，即使企業(yè)降低商標(biāo)宣傳的投入，顧客也能保持對(duì)特定商標(biāo)的印象和感受，不會(huì)輕易舍棄已使用習(xí)慣的商標(biāo)。并且，保持現(xiàn)有消費(fèi)者比獲得新消費(fèi)者所花費(fèi)的代價(jià)要低得多。由于潛在的新消費(fèi)者通常缺乏改變他們目前所使用商標(biāo)的動(dòng)力，因此，要使其轉(zhuǎn)換所使用的商標(biāo)需付出昂貴的代價(jià)，這也是由于他們沒有付出努力尋找商標(biāo)替代品，即使面對(duì)替代品時(shí)，他們也需要一種重要的原因來冒險(xiǎn)購買和使用另一商標(biāo)。然而，企業(yè)所犯的一個(gè)常見的錯(cuò)誤就是試圖吸引新消費(fèi)者，卻忽視了現(xiàn)有消費(fèi)者。
2.有利于帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者
對(duì)某個(gè)商標(biāo)具有商標(biāo)忠誠度的顧客往往會(huì)自發(fā)地向周圍的親朋好友推薦這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而起到活廣告的作用。在信息膨脹的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)親眼所見和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一般的廣告宣傳。因此，高忠誠度的商標(biāo)有利于吸引更多的、新的消費(fèi)者；另外，具有高忠誠度的商標(biāo)本身就可以樹立一種商標(biāo)形象，是對(duì)商標(biāo)的有利宣傳。
3.提高銷售渠道拓展力
對(duì)商標(biāo)的高度忠誠會(huì)保證它們有優(yōu)先的貨架空間，如海爾、索尼、TCL、格蘭仕或?qū)殱嵐镜娘h柔、海飛絲，因?yàn)樯痰曛老M(fèi)者會(huì)把這樣的商標(biāo)列在他們的購物清單上。有時(shí)，商標(biāo)忠誠可能會(huì)控制商店的選擇決策。例如，一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，除非它有像金龍魚食用油、青島牌啤酒這樣的商標(biāo)，否則，一些消費(fèi)者將去其他商店購買。因此，擁有高忠誠度商標(biāo)的企業(yè)在與銷售渠道成員談判時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位，有利于其銷售渠道的拓展。
4.能緩解競(jìng)爭商標(biāo)帶來的沖擊
企業(yè)擁有了顧客的商標(biāo)忠誠，商標(biāo)就有了一道較為堅(jiān)固的屏障，以抵御或者緩解來自其他商標(biāo)的沖擊和影響。如果競(jìng)爭者開發(fā)了更高級(jí)的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者的忠誠就給企業(yè)提供了必要的時(shí)間來改進(jìn)產(chǎn)品，使之勝過競(jìng)爭者的產(chǎn)品。
5.有利于商標(biāo)的延伸和擴(kuò)張
商標(biāo)忠誠是商標(biāo)延伸的一個(gè)關(guān)鍵要素。商標(biāo)忠誠的消費(fèi)者容易產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，喜歡甚至也忠誠于延伸商標(biāo)，延伸策略容易取得成功。因此，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)延伸決策時(shí)，可以充分借助商標(biāo)忠誠的現(xiàn)狀，盡可能恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商標(biāo)延伸。

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