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(一)品牌信用的定義
品牌信用一般指擁有品牌的市場主體向消費者主觀上提供承諾和客觀上履行承諾的能力。有學者指出,品牌信用是一個中性詞,好的品牌信用可以給企業(yè)帶來附加價值,不良品牌信用則可能使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務變得臭名昭著。
與品牌信用相關的一個詞是品牌效應。簡言之,品牌效應是品牌賦予產(chǎn)品或服務的額外收益。實際上,品牌信用與品牌效應是相互作用的統(tǒng)一體。一方面,品牌信用決定了品牌效應的大小,品牌信用不但降低了消費者選擇的成本,還給企業(yè)帶來了持續(xù)的收益;另一反面,品牌效應也會反作用于品牌信用,當企業(yè)未能塑造良好的口碑和社會形象時,相應的品牌效應就會打折扣,企業(yè)的品牌信用就不會再產(chǎn)生附加價值。
(二)品牌信用產(chǎn)生的經(jīng)濟學原因
品牌信用是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,其產(chǎn)生的根本原因在于產(chǎn)品及服務提供者(也就是生產(chǎn)者)與消費者之間存在信息不對稱。關于產(chǎn)品和服務,生產(chǎn)者相比消費者掌握更多的信息,因而處于有利地位。當大量同類的產(chǎn)品或服務充斥于市場時,信息不對稱給消費者帶來選擇困難。更有甚者,信息不對稱還可能造成逆向選擇,例如消費者不能對產(chǎn)品或服務進行甄別,進而可能被產(chǎn)品和服務提供者欺詐。
消費者與生產(chǎn)者之間的信息不對稱積累到一定程度,就可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。一般來說,劣質(zhì)產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)成本要低于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務,因而在市場上以較低的價格出售也可能是獲利的。消費者因為缺乏足夠信息對產(chǎn)品和服務進行甄別,因而在同類產(chǎn)品或服務面前,傾向于選擇價格較低的。長此以往,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務提供者就會處于不利的競爭地位,也不得不降價,如果其價格降到與劣質(zhì)產(chǎn)品或服務的價格相等,極有可能是虧損的,因而有可能退出市場。這樣一來,劣質(zhì)產(chǎn)品或服務在市場上占比會越來越多,驅(qū)逐了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務。
由此可見,品牌信用的產(chǎn)生是為了克服消費者與生產(chǎn)者之間的信息不對稱,降低消費者的選擇成本,也為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者提供了附加價值。

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品牌信用及其內(nèi)涵

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