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商標(biāo)定位的意義

1．商標(biāo)定位有助于消費(fèi)者記住企業(yè)所傳達(dá)的信息
現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報(bào)紙為例，美國(guó)報(bào)紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需要30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。更何況現(xiàn)代社會(huì)的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。如此多的媒體、產(chǎn)品和信息，消費(fèi)者無所適從，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。研究發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺。超過某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個(gè)信息過量的時(shí)代，人們對(duì)如此多的產(chǎn)品產(chǎn)生了過量的感覺，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施準(zhǔn)確的定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)消費(fèi)者心理的形象，才是其明智的選擇。商標(biāo)定位使消費(fèi)者能夠?qū)υ撋虡?biāo)產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生商標(biāo)偏好和購(gòu)買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向消費(fèi)者心智的一條捷徑。
2．商標(biāo)定位是確立商標(biāo)個(gè)性的重要途徑
科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求。因此，商標(biāo)的情感訴求已成為商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，商標(biāo)個(gè)性則是商標(biāo)情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯商標(biāo)個(gè)性呢？這就需要商標(biāo)定位。商標(biāo)定位清晰，商標(biāo)個(gè)性就鮮明；商標(biāo)定位不明確，商標(biāo)個(gè)性就模糊?？梢?，商標(biāo)定位是確立商標(biāo)個(gè)性的重要途徑。美國(guó)著名商標(biāo)專家David A. Aaker在其《商標(biāo)經(jīng)營(yíng)法則》一書中提出，商標(biāo)個(gè)性可以借助人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目（年齡、性別、社會(huì)階層和種族等）、生活形態(tài)（活動(dòng)興趣和意見等）或是人類的個(gè)性特點(diǎn)（外向性、一致性和依賴性等）來描述。他將商標(biāo)個(gè)性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯五大類。同時(shí)，每類個(gè)性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個(gè)面相），這五大個(gè)性要素和15個(gè)面相的不同構(gòu)成比例可以使商標(biāo)呈現(xiàn)不同的個(gè)性特征。
3．商標(biāo)定位是商標(biāo)傳播的基礎(chǔ)
商標(biāo)的傳播是指借助于廣告、公關(guān)等手段將所設(shè)計(jì)的商標(biāo)形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，商標(biāo)定位是指讓所設(shè)計(jì)的商標(biāo)形象在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。二者相互依存，密不可分。一方面，商標(biāo)定位必須通過商標(biāo)傳播才能完成。因?yàn)橹挥屑皶r(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的商標(biāo)形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，引起消費(fèi)者共鳴，該定位才是有效的；另一方面，商標(biāo)傳播必須以商標(biāo)定位為前提，因?yàn)樯虡?biāo)定位決定了商標(biāo)傳播的內(nèi)容。離開了事先的商標(biāo)整體形象設(shè)計(jì)，商標(biāo)傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，商標(biāo)定位是商標(biāo)傳播的基礎(chǔ)。
4．商標(biāo)定位為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購(gòu)買理由
差異化不是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)成功的充分條件，因?yàn)橄M(fèi)者需要的是滿足他們需求的東西。商標(biāo)定位是在消費(fèi)者心智當(dāng)中找到一個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的位置，并通過各種傳播工具告知消費(fèi)者，從而為消費(fèi)者提供一個(gè)明確的購(gòu)買理由（見【案例】我是飲料不是藥）。例如，捷達(dá)汽車的外觀并不時(shí)尚，但其耐用的特性吸引了大批消費(fèi)者購(gòu)買。
5．商標(biāo)定位是商標(biāo)占領(lǐng)市場(chǎng)的前提
通過商標(biāo)定位，商標(biāo)個(gè)性就可以在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可商標(biāo)。商標(biāo)定位的目的在于塑造良好的商標(biāo)形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，作出購(gòu)買決策，充分體驗(yàn)商標(biāo)定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)者，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因此，商標(biāo)定位是商標(biāo)占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。假如沒有商標(biāo)定位，產(chǎn)品營(yíng)銷和商標(biāo)形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場(chǎng)的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施商標(biāo)定位的結(jié)果。

標(biāo)簽：潛江湘西十堰四平日照晉城阿壩青島

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