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商標延伸的內(nèi)涵與類型

1．商標延伸的內(nèi)涵
商標延伸的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的商標延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中將現(xiàn)有的某一商標或某一具有市場影響力的成功商標使用到與成名商標的原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。如豐田利用其商標從摩托車擴展到汽車、滑雪車、割草機、雪地車等產(chǎn)品上。
營銷大師Philip Kotler的觀點正是如此，他認為商標延伸是指“企業(yè)決定利用現(xiàn)有商標名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”。他認為企業(yè)制定商標戰(zhàn)略時，有四種選擇，顯然，他未將產(chǎn)品線擴展視為商標延伸。
商標延伸從廣義上可以分為兩類：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品種類延伸。所謂產(chǎn)品線延伸（LineExtension）是指利用母商標在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；所謂產(chǎn)品種類延伸（Category Extension）是指利用母商標推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。
商標延伸戰(zhàn)略日益成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。英國TERBRAND商標公司指出，美國每年有1.6萬余種新產(chǎn)品推出，而其中95%是作為現(xiàn)有商標的延伸推出的。有人比喻：“在西方國家，商標延伸就像當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界?！贝_實，過去十年來發(fā)展的十分成功的商標，有三分之二屬于延伸商標，而非新上市商標。
商標延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，它屬于商標戰(zhàn)略的范疇。商標延伸的實質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。商標延伸戰(zhàn)略相對于其他的商標決策來說有它自身的特點，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快地為市場所接受并獲得競爭優(yōu)勢，而且新產(chǎn)品上市后其形象又會對母商標起到強化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場地位。可見商標延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和整體盈利。例如，在國外有“皮爾·卡丹”，這個商標本來以服裝起家，當發(fā)展成為一個世界性的商標后，就逐漸擴展到其他相近或不相關(guān)的領(lǐng)域；同樣，在國內(nèi)深圳三九集團從制藥（三九胃泰）延伸到了食品業(yè)，推出了三九啤酒；此外，還有生產(chǎn)兒童乳酸飲料的廠家娃哈哈，推出了延伸商標的純凈水，成為中國純凈水行業(yè)的巨頭。
2．商標延伸的類型
對商標延伸類型的劃分，有助于更好地了解商標延伸的特點。可以從不同的角度對商標延伸進行劃分。
（1）根據(jù)商標延伸領(lǐng)域與原商標領(lǐng)域的密切程度劃分，可以將商標延伸分為三大類型：專業(yè)化延伸、一體化延伸和多樣化延伸。所謂專業(yè)化延伸是指商標延伸的新領(lǐng)域與其原領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，企業(yè)基于專業(yè)技術(shù)、目標市場、銷售渠道等方面的一致性，利用原有商標的聲譽吸引消費者選擇新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)品進入市場的成本。例如，娃哈哈公司從兒童營養(yǎng)口服液起家，利用“娃哈哈”這個商標，逐步延伸到娃哈哈果奶，再到娃哈哈八寶粥、純凈水。所謂一體化延伸是指現(xiàn)有市場的商標向更高檔次或更低檔次延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。商標向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場；商標向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標中的低檔廉價產(chǎn)品。例如，阿曼尼商標最早推出的是喬治·阿曼尼高級時裝，之后又推出厄普里奧·阿曼尼二線成衣商標。所謂多樣化延伸指商標延伸的新領(lǐng)域與原有領(lǐng)域完全不相關(guān)的商標延伸行為。例如，皮爾·卡丹象征著身份和高貴，在該商標名下有高檔衣服、香煙、家具等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的延伸產(chǎn)品，皮爾·卡丹依靠原有商標的影響力，包容這些物理屬性和產(chǎn)品類別都相差甚遠的產(chǎn)品，并得到消費者的認同。
（2）根據(jù)商標是向同一品類還是不同品類延伸，商標延伸分為兩大類型：品種延伸和品類延伸。所謂品種延伸是指現(xiàn)有商標向同一品類的不同品種（或性能、款式、規(guī)格、檔次等）的延伸。品種延伸通常伴有副商標的命名，即用副商標表示不同的品種（或性能、款式、規(guī)格、檔次等）。如科龍空調(diào)有兩個品種：高效型和節(jié)能型，科龍在品種延伸時，用雙效王和節(jié)能兩個副商標分別表示這兩個品種，并形成兩個延伸商標：科龍雙效王和科龍節(jié)能。所謂品類延伸是指現(xiàn)有商標向不同品類的延伸，如科龍電冰箱向空調(diào)機、冷柜和小家電的延伸，就是品類延伸。品類延伸通常不另外引入副商標，而把品類名作為副商標與主商標復合，如科龍電冰箱、科龍空調(diào)機、科龍空調(diào)柜和科龍小家電等。
（3）基于新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的相關(guān)性角度，商標延伸分為：強關(guān)聯(lián)延伸、弱關(guān)聯(lián)延伸和無關(guān)聯(lián)延伸。所謂強關(guān)聯(lián)延伸可以描述為延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品處于同一行業(yè)、滿足的是同一市場需求的商標延伸。企業(yè)在發(fā)展過程中，往往是首先以某種產(chǎn)品在市場上獲得知名度和競爭優(yōu)勢，當企業(yè)具備了一定的實力之后，其多元化發(fā)展容易在與原有產(chǎn)品關(guān)系密切的產(chǎn)品上取得成功，因為這種多元化發(fā)展可以充分利用原有的技術(shù)和市場經(jīng)驗。而推出新產(chǎn)品時使用原有商標是很多企業(yè)的選擇。例如，國內(nèi)的“雷達”商標的蚊香加熱器、電蚊香片、蚊香水、防咬水等都是采用“雷達”商標。另外，世界著名的照相器材公司如柯達等，同時生產(chǎn)和銷售“柯達”商標的照相機和膠卷也是這種方式。所謂弱關(guān)聯(lián)延伸是指延伸商標下的產(chǎn)品處于同一行業(yè)，產(chǎn)品滿足的是同一大類的需求，但不同產(chǎn)品滿足的具體需求種類有差別。使用這種商標延伸策略的企業(yè)往往已經(jīng)有了相當?shù)囊?guī)模和實力，它們?yōu)榱诉M一步拓展發(fā)展空間，充分利用已有的資源，在實行多元化發(fā)展的過程中，業(yè)務(wù)單元逐漸增多，但依然使用同一商標。如在食品行業(yè)，國外的亨氏、凱落格，國內(nèi)的康元、伊利等。所謂無關(guān)聯(lián)延伸是指延伸商標涵蓋了不同行業(yè)、不同種類的產(chǎn)品，滿足多種需求。這種商標延伸模式較為少見，通常是一些大公司的做法。如日本的三菱公司既開設(shè)銀行又生產(chǎn)車輛和家用電器；雅馬哈涉足摩托車、鋼琴、吉他及計算機聲卡等多種不相關(guān)的產(chǎn)品。

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