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商標(biāo)延伸的內(nèi)涵與類型

1．商標(biāo)延伸的內(nèi)涵
商標(biāo)延伸的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的商標(biāo)延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中將現(xiàn)有的某一商標(biāo)或某一具有市場影響力的成功商標(biāo)使用到與成名商標(biāo)的原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。如豐田利用其商標(biāo)從摩托車擴(kuò)展到汽車、滑雪車、割草機(jī)、雪地車等產(chǎn)品上。
營銷大師Philip Kotler的觀點正是如此，他認(rèn)為商標(biāo)延伸是指“企業(yè)決定利用現(xiàn)有商標(biāo)名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”。他認(rèn)為企業(yè)制定商標(biāo)戰(zhàn)略時，有四種選擇，顯然，他未將產(chǎn)品線擴(kuò)展視為商標(biāo)延伸。
商標(biāo)延伸從廣義上可以分為兩類：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品種類延伸。所謂產(chǎn)品線延伸（LineExtension）是指利用母商標(biāo)在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；所謂產(chǎn)品種類延伸（Category Extension）是指利用母商標(biāo)推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。
商標(biāo)延伸戰(zhàn)略日益成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。英國TERBRAND商標(biāo)公司指出，美國每年有1.6萬余種新產(chǎn)品推出，而其中95%是作為現(xiàn)有商標(biāo)的延伸推出的。有人比喻：“在西方國家，商標(biāo)延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”確實，過去十年來發(fā)展的十分成功的商標(biāo)，有三分之二屬于延伸商標(biāo)，而非新上市商標(biāo)。
商標(biāo)延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，它屬于商標(biāo)戰(zhàn)略的范疇。商標(biāo)延伸的實質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。商標(biāo)延伸戰(zhàn)略相對于其他的商標(biāo)決策來說有它自身的特點，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快地為市場所接受并獲得競爭優(yōu)勢，而且新產(chǎn)品上市后其形象又會對母商標(biāo)起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場地位?？梢娚虡?biāo)延伸的影響是巨大的、長期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和整體盈利。例如，在國外有“皮爾·卡丹”，這個商標(biāo)本來以服裝起家，當(dāng)發(fā)展成為一個世界性的商標(biāo)后，就逐漸擴(kuò)展到其他相近或不相關(guān)的領(lǐng)域；同樣，在國內(nèi)深圳三九集團(tuán)從制藥（三九胃泰）延伸到了食品業(yè)，推出了三九啤酒；此外，還有生產(chǎn)兒童乳酸飲料的廠家娃哈哈，推出了延伸商標(biāo)的純凈水，成為中國純凈水行業(yè)的巨頭。
2．商標(biāo)延伸的類型
對商標(biāo)延伸類型的劃分，有助于更好地了解商標(biāo)延伸的特點?？梢詮牟煌慕嵌葘ι虡?biāo)延伸進(jìn)行劃分。
（1）根據(jù)商標(biāo)延伸領(lǐng)域與原商標(biāo)領(lǐng)域的密切程度劃分，可以將商標(biāo)延伸分為三大類型：專業(yè)化延伸、一體化延伸和多樣化延伸。所謂專業(yè)化延伸是指商標(biāo)延伸的新領(lǐng)域與其原領(lǐng)域處于同一行業(yè)并有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，企業(yè)基于專業(yè)技術(shù)、目標(biāo)市場、銷售渠道等方面的一致性，利用原有商標(biāo)的聲譽(yù)吸引消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品，從而節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本。例如，娃哈哈公司從兒童營養(yǎng)口服液起家，利用“娃哈哈”這個商標(biāo)，逐步延伸到娃哈哈果奶，再到娃哈哈八寶粥、純凈水。所謂一體化延伸是指現(xiàn)有市場的商標(biāo)向更高檔次或更低檔次延伸，以獲得更大的市場覆蓋面。商標(biāo)向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場；商標(biāo)向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一商標(biāo)中的低檔廉價產(chǎn)品。例如，阿曼尼商標(biāo)最早推出的是喬治·阿曼尼高級時裝，之后又推出厄普里奧·阿曼尼二線成衣商標(biāo)。所謂多樣化延伸指商標(biāo)延伸的新領(lǐng)域與原有領(lǐng)域完全不相關(guān)的商標(biāo)延伸行為。例如，皮爾·卡丹象征著身份和高貴，在該商標(biāo)名下有高檔衣服、香煙、家具等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的延伸產(chǎn)品，皮爾·卡丹依靠原有商標(biāo)的影響力，包容這些物理屬性和產(chǎn)品類別都相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，并得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
（2）根據(jù)商標(biāo)是向同一品類還是不同品類延伸，商標(biāo)延伸分為兩大類型：品種延伸和品類延伸。所謂品種延伸是指現(xiàn)有商標(biāo)向同一品類的不同品種（或性能、款式、規(guī)格、檔次等）的延伸。品種延伸通常伴有副商標(biāo)的命名，即用副商標(biāo)表示不同的品種（或性能、款式、規(guī)格、檔次等）。如科龍空調(diào)有兩個品種：高效型和節(jié)能型，科龍在品種延伸時，用雙效王和節(jié)能兩個副商標(biāo)分別表示這兩個品種，并形成兩個延伸商標(biāo)：科龍雙效王和科龍節(jié)能。所謂品類延伸是指現(xiàn)有商標(biāo)向不同品類的延伸，如科龍電冰箱向空調(diào)機(jī)、冷柜和小家電的延伸，就是品類延伸。品類延伸通常不另外引入副商標(biāo)，而把品類名作為副商標(biāo)與主商標(biāo)復(fù)合，如科龍電冰箱、科龍空調(diào)機(jī)、科龍空調(diào)柜和科龍小家電等。
（3）基于新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的相關(guān)性角度，商標(biāo)延伸分為：強(qiáng)關(guān)聯(lián)延伸、弱關(guān)聯(lián)延伸和無關(guān)聯(lián)延伸。所謂強(qiáng)關(guān)聯(lián)延伸可以描述為延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品處于同一行業(yè)、滿足的是同一市場需求的商標(biāo)延伸。企業(yè)在發(fā)展過程中，往往是首先以某種產(chǎn)品在市場上獲得知名度和競爭優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)具備了一定的實力之后，其多元化發(fā)展容易在與原有產(chǎn)品關(guān)系密切的產(chǎn)品上取得成功，因為這種多元化發(fā)展可以充分利用原有的技術(shù)和市場經(jīng)驗。而推出新產(chǎn)品時使用原有商標(biāo)是很多企業(yè)的選擇。例如，國內(nèi)的“雷達(dá)”商標(biāo)的蚊香加熱器、電蚊香片、蚊香水、防咬水等都是采用“雷達(dá)”商標(biāo)。另外，世界著名的照相器材公司如柯達(dá)等，同時生產(chǎn)和銷售“柯達(dá)”商標(biāo)的照相機(jī)和膠卷也是這種方式。所謂弱關(guān)聯(lián)延伸是指延伸商標(biāo)下的產(chǎn)品處于同一行業(yè)，產(chǎn)品滿足的是同一大類的需求，但不同產(chǎn)品滿足的具體需求種類有差別。使用這種商標(biāo)延伸策略的企業(yè)往往已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實力，它們?yōu)榱诉M(jìn)一步拓展發(fā)展空間，充分利用已有的資源，在實行多元化發(fā)展的過程中，業(yè)務(wù)單元逐漸增多，但依然使用同一商標(biāo)。如在食品行業(yè)，國外的亨氏、凱落格，國內(nèi)的康元、伊利等。所謂無關(guān)聯(lián)延伸是指延伸商標(biāo)涵蓋了不同行業(yè)、不同種類的產(chǎn)品，滿足多種需求。這種商標(biāo)延伸模式較為少見，通常是一些大公司的做法。如日本的三菱公司既開設(shè)銀行又生產(chǎn)車輛和家用電器；雅馬哈涉足摩托車、鋼琴、吉他及計算機(jī)聲卡等多種不相關(guān)的產(chǎn)品。

標(biāo)簽：淮安玉溪威海中衛(wèi) 葫蘆島呂梁南平天津

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