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商標(biāo)忠誠可以為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢

當(dāng)面對同樣的競爭時，商標(biāo)忠誠度高的商標(biāo)可以獲得更多的時間和空間去做準(zhǔn)備，反擊競爭對手，使企業(yè)在面對激烈的市場競爭時贏得競爭優(yōu)勢（見【案例】從“知名度到忠誠度”的商標(biāo)路徑）。
從“知名度到忠誠度”的商標(biāo)路徑
在騰訊汽車看來，購車行為是一個理性與感性同時發(fā)揮作用的過程：消費者從對某個汽車商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)知到形成好感，最后變成忠誠甚至樂于向朋友推薦，在其與商標(biāo)情感由弱到強(qiáng)的整個過程中，一個整合的在線營銷平臺都能以最有效的方式發(fā)揮作用，而這正是其他媒體平臺所不能比的。
騰訊的汽車頻道首先是一個以潛在購車者為中心的資訊新聞平臺，購車者需要了解的最新資訊，都能在這個平臺上找到。對于汽車廠商，這個資訊平臺同樣成為與潛在消費者溝通的橋梁。由于內(nèi)容充實、信息量大、傳播速度快，覆蓋中國90%的網(wǎng)友，能在最短的時間把最新的產(chǎn)品資訊帶給潛在用戶。同時，Live等流媒體平臺也能夠提供新車上市的視頻，更豐富了潛在消費者感受新車的方式和渠道。以此為基礎(chǔ)，騰訊開發(fā)出數(shù)字接觸點廣告投放工具、以Banner和Richbutton為資源，使面對潛在用戶的精準(zhǔn)告知成為可能。
當(dāng)消費者對特定的商標(biāo)從認(rèn)知向喜愛，并最終向忠誠發(fā)展時，就需要能夠承載更多情感互動的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這時候，“IM和ZONE”在溝通和分享上的價值，就比單純的門戶更能滿足商標(biāo)主的深度溝通要求。用戶在群里分享對某個汽車商標(biāo)的整體感受，并組成車友會、訓(xùn)練營，進(jìn)行自駕游等活動，通過人與人的溝通和交流，加深和強(qiáng)化人與車之間的情感聯(lián)系，這也是打造商標(biāo)忠誠的必經(jīng)之路。如果沒有騰訊整合平臺對用戶強(qiáng)大的黏合力做保證，要進(jìn)行這種深度的情感分享，就無處下手。正因為如此，基于Web 2.0的溝通與分享渠道，也逐漸成為汽車廠商對網(wǎng)絡(luò)營銷平臺最為看重的核心價值點，也恰好是騰訊的競爭優(yōu)勢所在。
（1）商標(biāo)忠誠有利于企業(yè)阻擋競爭者的進(jìn)入。要改變一個商標(biāo)忠誠者的態(tài)度是很難的，要想打進(jìn)那些消費者已有商標(biāo)忠誠的市場，需要花費大量的精力，因而新進(jìn)入市場的企業(yè)盈利能力就降低了，使得商標(biāo)忠誠成為新進(jìn)入者的有效障礙。
（2）商標(biāo)忠誠有利于企業(yè)面對競爭的威脅。在激烈的競爭中，新產(chǎn)品層出不窮，如果競爭者開發(fā)一種更能令消費者滿意的新產(chǎn)品，那些對該商標(biāo)忠誠度不高的顧客很可能會倒向競爭商標(biāo)，這對企業(yè)來說無疑是一種損失。但那些忠誠于該商標(biāo)的顧客即使要改變商標(biāo)也需要經(jīng)過一段時間的選擇、適應(yīng)，才會真正成為競爭商標(biāo)的消費者，企業(yè)可以抓住這段時間，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，將顧客吸引回來。所以說，顧客忠誠為企業(yè)響應(yīng)競爭活動提供了一定的回旋余地。
（3）商標(biāo)忠誠有利于企業(yè)搶占有利渠道。贏得消費者忠誠的商標(biāo)，往往會有優(yōu)先的貨架空間，因為商場知道消費者對這些商標(biāo)是喜愛的，具有較好的銷路。換句話說，商標(biāo)忠誠會影響甚至控制商場的選擇決策。如果一家店面缺乏消費者所忠誠的商標(biāo)產(chǎn)品，消費者將轉(zhuǎn)向其他店面。尤其是當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類的產(chǎn)品或商標(biāo)擴(kuò)展時，企業(yè)就可以最大限度地擴(kuò)大鋪貨面，同時可以在經(jīng)銷商的選擇上取得主動權(quán)，從而搶占到有利的渠道。
（4）商標(biāo)忠誠有利于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場。通過對忠誠消費者的市場調(diào)查，企業(yè)可以了解到原先的營銷意圖在市場上有多大程度的體現(xiàn)。如果企業(yè)的營銷意圖在商標(biāo)忠誠購買者身上體現(xiàn)較為明顯，就說明原先的營銷策略基本上是正確的。在這種情況下，企業(yè)就要進(jìn)一步找出顧客的自身特點、購買特征與預(yù)先設(shè)想存在的差距，并以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改造和技術(shù)革新，使企業(yè)的產(chǎn)品和所作的營銷策劃更加符合市場實際；如果發(fā)現(xiàn)顧客的自身特點及購買特征與企業(yè)的事先設(shè)想大相徑庭，則說明企業(yè)的營銷策劃失敗。企業(yè)要果斷地改變營銷策略，改進(jìn)產(chǎn)品或調(diào)整價格，尋找理想的目標(biāo)市場，以便獲取更高的效益。
（5）商標(biāo)忠誠有利于企業(yè)分享顧客知識。知識經(jīng)濟(jì)時代，知識在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用。顧客知識和思想這一企業(yè)的外部知識正成為企業(yè)最重要的資源之一，從產(chǎn)品的開發(fā)到銷售都能起到重要的作用。在顧客透明度較高的情形下，顧客關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)乃至企業(yè)本身的看法、意見或建議就可以傳遞到企業(yè)中去；否則企業(yè)就難以了解到顧客關(guān)于企業(yè)的真實的觀點。有研究表明，顧客在對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時，只有不到20%的人會投訴，更多的人選擇的是不重復(fù)購買。因此，企業(yè)需要創(chuàng)造出透明的顧客，以了解他們的真實的意見。而忠誠顧客是最好的透明顧客，構(gòu)建良好的商標(biāo)忠誠關(guān)系有助于消除顧客的顧慮，培育商標(biāo)對顧客思想的體驗力、直覺力和洞察力。商標(biāo)企業(yè)與忠誠顧客的緊密互動可以為企業(yè)獲得利用顧客知識、吸收顧客知識、合作開發(fā)知識的機(jī)會，充分運用顧客專有知識；同時顧客也會積極主動地為企業(yè)吸收知識創(chuàng)造條件。

標(biāo)簽：玉溪威海葫蘆島呂梁南平中衛(wèi) 淮安天津

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