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關(guān)于商標(biāo)的多種解釋

著名的商標(biāo)管理專家萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為，人們關(guān)于商標(biāo)的解釋實(shí)質(zhì)上可以分三大類：一是從輸入的角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行解釋，即從商標(biāo)提供者的角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行解釋；二是從輸出的角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行解釋，即從消費(fèi)者理解的角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行解釋；三是從時(shí)間的角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行解釋。
1．從輸入的角度對(duì)商標(biāo)所作出的解釋，除了上面提到的美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義以外，還有如下一些解釋：
(1)從法律方面來看，商標(biāo)是確保有法律效力的所有權(quán)聲明。據(jù)此，商標(biāo)是一種法律工具，如有效的商標(biāo)注冊為商標(biāo)提供了一些法律保護(hù)。
(2)從公司在商標(biāo)建立中的主導(dǎo)作用來看，商標(biāo)意味著公司商標(biāo)。從多方面因素來看，如今商標(biāo)的建立越來越朝著公司商標(biāo)方向發(fā)展。為此，管理公司商標(biāo)需要有一種不同于傳統(tǒng)的領(lǐng)域商標(biāo)或產(chǎn)品商標(biāo)管理的方法。傳統(tǒng)的領(lǐng)域商標(biāo)或產(chǎn)品商標(biāo)管理主要注重消費(fèi)者和分銷商，不太注重員工與消費(fèi)者之間的相互影響、員工之間的相互影響，以及相關(guān)利益者對(duì)公司的影響。與之相對(duì)照，公司商標(biāo)管理不僅要處理好公司的外部關(guān)系，而且要處理好公司的內(nèi)部關(guān)系。使外部傳播的信息，在內(nèi)部能夠得到一致的執(zhí)行。這就要求管理公司商標(biāo)需要把更多的重點(diǎn)放在內(nèi)部商標(biāo)管理上，讓員工的價(jià)值觀與商標(biāo)的核心價(jià)值聯(lián)系起來。
(3)從傳播信息的角度來講，商標(biāo)可視為一種速記工具。美國博思管理顧問公司的博思等人在《營銷商業(yè)》(Marketing Business)雜志1999年第5期上率先撰文認(rèn)為：“商標(biāo)就是一種傳遞關(guān)鍵數(shù)據(jù)到市場影響抉擇的速記方法。在多數(shù)以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)業(yè)中，商標(biāo)是一個(gè)取得差異化和競爭優(yōu)勢的重要手段，當(dāng)顧客缺乏數(shù)據(jù)作出感性的產(chǎn)品選擇或在競爭者之間產(chǎn)品差異性很小或沒有的時(shí)候，它們的影響力最顯著?！币延械难芯砍晒砻鳎竽X最多能夠同時(shí)處理7比特信息。為此，在創(chuàng)建商標(biāo)的過程中，商標(biāo)經(jīng)營者要視商標(biāo)為一種速記工具，為消費(fèi)者處理商標(biāo)信息提供便利。在任何商標(biāo)傳播方式中應(yīng)強(qiáng)調(diào)信息傳播質(zhì)量而非數(shù)量。
(4)從降低風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，商標(biāo)是一種風(fēng)險(xiǎn)減弱器。一般來說，顧客在商標(biāo)消費(fèi)的過程中，主要存在這樣幾方面的風(fēng)險(xiǎn)：①性能風(fēng)險(xiǎn)(該商標(biāo)會(huì)滿足功能方面的要求嗎?)；②財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(顧客會(huì)從該商標(biāo)中得到不菲的價(jià)值嗎?)；③時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)(顧客將不得不花費(fèi)更多時(shí)間去評(píng)估不知名的商標(biāo)嗎?如果該商標(biāo)被證明不適用，那么顧客將浪費(fèi)掉多少時(shí)間?)；④社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(顧客選擇該商標(biāo)之后，他們的同類團(tuán)體會(huì)把他與什么樣的社會(huì)關(guān)系相聯(lián)系?這樣的聯(lián)系是提高還是削弱他們對(duì)顧客的看法?)；⑤心理風(fēng)險(xiǎn)(該商標(biāo)在符合顧客的自我印象方面，顧客擁有它感覺適合嗎?)。由于商標(biāo)消費(fèi)存在這些風(fēng)險(xiǎn)，因此，消費(fèi)者在對(duì)競爭性商標(biāo)之間作出選擇時(shí)，主要考慮的是哪種商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)最小。而消費(fèi)者感覺風(fēng)險(xiǎn)最小的方法往往是看他周圍的消費(fèi)群體，如此一來，要利用商標(biāo)作為風(fēng)險(xiǎn)減弱器，商標(biāo)經(jīng)營者則應(yīng)當(dāng)按照相似的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方法來細(xì)分目標(biāo)市場。
(5)從消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)利益的聯(lián)想來看，商標(biāo)就是一種定位。商標(biāo)管理者常常這樣認(rèn)為：商標(biāo)就是一種定位。這是因?yàn)?，一提到某一商?biāo)，消費(fèi)者能夠很快地將商標(biāo)與某種或某些功能性利益聯(lián)系起來。例如汽車，提到寶馬，就覺得它性能好；提到沃爾沃，就覺得它安全可靠；提到奔馳，就覺得它制作精致。因此，打造商標(biāo)，要有一個(gè)清晰的定位，讓商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一定的空間。商標(biāo)定位雖然是商標(biāo)管理者作出的，但是它必須以顧客為中心，關(guān)注顧客所關(guān)心的商標(biāo)利益，而不是關(guān)注商標(biāo)經(jīng)理們所重視的益處。因此，成功的商標(biāo)定位，既要從輸入的角度來考慮，也要從輸出的角度來考慮。
(6)從商標(biāo)情感價(jià)值的表現(xiàn)來看，商標(biāo)猶如人的個(gè)性。商標(biāo)創(chuàng)建者發(fā) 與現(xiàn)，將商標(biāo)定位在功能性利益上，容易被競爭者模仿。為了保持商標(biāo)的獨(dú)特盤性，必須賦予商標(biāo)以情感價(jià)值和情感性利益。于是，商標(biāo)就有了人物個(gè)性的特咨征，商標(biāo)就成了消費(fèi)者表現(xiàn)自我和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的個(gè)性化的象征工具，當(dāng)消費(fèi) 廣者需要在競爭性商標(biāo)之間作出選擇時(shí)，就根據(jù)其個(gè)性的適合程度來決定。
(7)從創(chuàng)造價(jià)值的角度來看，商標(biāo)是由一系列價(jià)值所組成的價(jià)值鏈。例如，著名的維珍(Virgin)商標(biāo)就是由品質(zhì)、創(chuàng)新、富有情趣、超物所值和喜好挑戰(zhàn)5個(gè)價(jià)值所組成的價(jià)值鏈。商標(biāo)作為價(jià)值鏈，為我們提供了使某商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)的基礎(chǔ)。
(8)從戰(zhàn)略的角度來看，商標(biāo)是戰(zhàn)略管理者為了使世界變得美好而擁有的一種視界或遠(yuǎn)景(Vision)。從這個(gè)意義上來講，商標(biāo)充當(dāng)了戰(zhàn)略導(dǎo)航的角色。好的商標(biāo)遠(yuǎn)景由3個(gè)互相聯(lián)系的元素組成：①商標(biāo)所展望的未來；②商標(biāo)的核心目的，即商標(biāo)存在的理由——除營利以外的目的；③商標(biāo)所具有的價(jià)值觀。例如，沃爾瑪在1990年的展望是在2000年成為銷售額達(dá)到l 250億美元的公司；它的核心目的是“給普通人提供和富人一樣的購物機(jī)會(huì)”；它的價(jià)值觀就是“尊重個(gè)人，服務(wù)顧客，追求卓越”。
(9)從商標(biāo)創(chuàng)造的額外收益來看，商標(biāo)就是提供附加值。商標(biāo)所提供的附加值可以以功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，也可以以情感性價(jià)值為基礎(chǔ)，但都必須確保其比競爭性商標(biāo)具有更好的價(jià)值和優(yōu)勢。
(10)從商標(biāo)所反映的價(jià)值觀、精神面貌和目標(biāo)來看，商標(biāo)是一種識(shí)別(Identity)。商標(biāo)識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，它是由一系列要素所組成的識(shí)別系統(tǒng)。按照戴維·阿克(David A．Aaker)①的觀點(diǎn)，從廣度上來講，商標(biāo)識(shí)別是由商標(biāo)作為產(chǎn)品、組織、個(gè)人與符號(hào)4個(gè)不同的角度所構(gòu)成的系統(tǒng)；從深度上來講，商標(biāo)識(shí)別是由商標(biāo)精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別3個(gè)層次所構(gòu)成的系統(tǒng)。按照科普菲爾的觀點(diǎn)，商標(biāo)識(shí)別是由體格(Physique)、個(gè)性(Personality)、文化(Culture)、關(guān)系(Relationship)、反映(Reflection)和自我形象(Self—image)6個(gè)要素所組成的系統(tǒng)；按照萊斯利·德·徹納東尼的觀點(diǎn)，商標(biāo)識(shí)別是由商標(biāo)遠(yuǎn)景與文化、商標(biāo)定位、商標(biāo)主張、商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)關(guān)系5個(gè)要素相互影響所組成的系統(tǒng)。商標(biāo)作為識(shí)別的觀點(diǎn)，如今已經(jīng)成為戰(zhàn)略商標(biāo)管理的基石。
2．從輸出的角度對(duì)商標(biāo)所作出的解釋，主要有以下兩種觀點(diǎn)：
(1)從消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的反應(yīng)來看，商標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)某種事物的一種印象。由于商標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)其的一種印象，因此，商標(biāo)創(chuàng)建者必須審視消費(fèi)者的觀點(diǎn)，并采取行動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形成好的印象。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象與其對(duì)商標(biāo)的參與程度和記憶中固有的信息相關(guān)。
(2)從商標(biāo)的個(gè)性加以推斷，商標(biāo)是消費(fèi)者與其發(fā)生的種種關(guān)系。這就意味著，商標(biāo)關(guān)系是基于商標(biāo)個(gè)性的觀點(diǎn)而自然延伸出來的一種結(jié)果。研究表明，商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系，取決于商標(biāo)的價(jià)值觀。例如，商標(biāo)具有創(chuàng)新的價(jià)值觀，可以使商標(biāo)與消費(fèi)者建立值得信賴的關(guān)系；商標(biāo)具有團(tuán)隊(duì)工作的價(jià)值觀，可以使商標(biāo)與消費(fèi)者建立合作、開放的關(guān)系；商標(biāo)具有關(guān)愛的價(jià)值觀，可以使商標(biāo)與消費(fèi)者建立友善的關(guān)系；商標(biāo)具有樂趣的價(jià)值觀，可以使商標(biāo)與消費(fèi)者建立隨意的、親近的關(guān)系。因此，商標(biāo)管理者要考慮如何利用商標(biāo)的價(jià)值觀去強(qiáng)化商標(biāo)與消費(fèi)者的某種特定關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，商標(biāo)管理者還要評(píng)估消費(fèi)者對(duì)其與商標(biāo)關(guān)系的看法，從而進(jìn)一步提煉商標(biāo)關(guān)系、發(fā)展關(guān)系，創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)。
3．從時(shí)間角度對(duì)商標(biāo)所作出的解釋。從時(shí)間的角度來看，商標(biāo)是動(dòng)態(tài)的提供品。這就意味著，商標(biāo)必須不斷演進(jìn)，以滿足顧客不斷變化的需要，從而在不斷變化的市場環(huán)境中保持有利地位。商標(biāo)在演進(jìn)的過程中，雖然其外圍價(jià)值會(huì)發(fā)生變化，但是商標(biāo)的核心價(jià)值應(yīng)該很少改變。
關(guān)于商標(biāo)演進(jìn)的規(guī)律，固特異公司(Good Year，1996)認(rèn)為，按時(shí)間序列，以及保護(hù)商標(biāo)和與消費(fèi)者的關(guān)系來看，商標(biāo)的演進(jìn)順序分為6個(gè)階段，它們分別是：無名氣的商品一參照物一個(gè)性一偶像一公司商標(biāo)一商標(biāo)作為政策(支持與消費(fèi)者相關(guān)的社會(huì)和政治問題)。根據(jù)商標(biāo)專家孔(Kunde，2000)先生的觀點(diǎn)，按時(shí)間序列以及消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的參與程度，牌的演迸順序分為5個(gè)階段，它們分別是：產(chǎn)品一概念商標(biāo)一公司商標(biāo)一商標(biāo)文化一商標(biāo)信仰。

標(biāo)簽：玉溪呂梁威海淮安天津中衛(wèi) 南平葫蘆島

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