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商標危機反應(yīng)階段

盡管預警防范在先,但再周詳?shù)姆婪兑部赡軙霈F(xiàn)遺漏,或者因企業(yè)不可控的外部因素而出現(xiàn)惡性事件,因此,商標危機還是可能會爆發(fā)。商標危機一旦爆發(fā),便會迅速破壞商標形象,并且使企業(yè)出現(xiàn)人心散亂的危險局而,因此,企業(yè)必須及時、果斷地做出科學而有效的決策,引導與論,穩(wěn)定人心,迅速査清引發(fā)商標危機的原因,抑制危機事件蔓延,緩解緊急情況,避免急迫過程中的盲目性和隨意性,防止危機處理過程中出現(xiàn)重復和空位現(xiàn)象,并最終完滿地解決危機,使企業(yè)及其商標盡快從危機中恢復過來,重塑商標及企業(yè)的良好形象。
1.確認商標危機,采取緊急行動,控制危機蔓延
對商標危機發(fā)生信號的確認,通常是最富有挑戰(zhàn)性的。因為,一方面正如狄摩西尼所說的:“沒有什么比自我欺騙更容易的了。因為人們渦望什么,就相信什么是真的。”另一方面,忙于應(yīng)付日常運營的企業(yè)有時會將已經(jīng)拉動的危機警報忽略掉,或?qū)栴}歸于錯漏。因此,在尋找商標危機發(fā)生的信息時,管理人員最好能聽聽企業(yè)內(nèi)外各界人士的看法,并采用基于利益相關(guān)者的“觀點”(nt Of View)來看問題,與自己的看法相互印證,果斷采取措施,盡量把潛伏的危機事件消除在萌芽階段。無論如何,企業(yè)面對商標危機時,恐懼和回避都無濟于事,隞瞞和掩蓋更是行不通的。企業(yè)應(yīng)正視擺在面前的危機開端,開誠布公地對消費者和社會公眾的關(guān)注做出合理回應(yīng),拒絕和欺騙的做法只會錯上加錯。正如美國位專司企業(yè)危機咨詢業(yè)務(wù)的專家考林?夏恩指出:“如果工作中出現(xiàn)過失,你只是面臨一個問題,但你如果試圖遮蓋它,那所面臨的問題就是兩個了。而且,一旦事實真相被披露,謊言可能會比原先的錯誤更令你為之困擾?！敝Z?R.哭古斯丁則給出了正確的策略一“說真話,馬上說”。顯然,當危機苗頭出現(xiàn)時,與其忽視甚至漠視商標危機的出現(xiàn),不如在商標危機全面爆發(fā)之前將其控制住并迅速平息。
2.全而調(diào)整策略,積極處理危機,弱化危機負面影響
在盡力控制危機的發(fā)展之后,接下來最重要的就是從危機反應(yīng)狀態(tài)進入積極處理狀態(tài),以求得迅速平息危機,弱化危機的負面影響。此時企業(yè)必須果斷地調(diào)整管理重心,全面周詳?shù)夭渴鹌髽I(yè)商標危機應(yīng)對策略般包括以下幾個主要方面。
(1)成立商標危機指揮中心。一旦企業(yè)的商標危機已經(jīng)無可挽回地爆發(fā)時,一方面,企業(yè)應(yīng)選定一群職員,如事先選定的危機管理小組人員作為商標危機緊急狀態(tài)下的指揮中心,專職從事危機的處理工作。商標危機處理小組一般由企業(yè)的高層管理人員(如首席執(zhí)行官)、公關(guān)人員及有關(guān)部門負責人組成,致力于盡快弄清商標危機的真相,并準確確認商標危機的性質(zhì)、范圍及其原因,提出解決方案,并領(lǐng)導、協(xié)調(diào)企業(yè)完成兩個危機管理任務(wù):一是調(diào)動企業(yè)內(nèi)外資源,以處理危機;二是負責內(nèi)外溝通另一方面,企業(yè)應(yīng)讓其他人繼續(xù)公司的正常運營工作,也就是說,在企業(yè)危機管理小組與企業(yè)運營管理小組之間,應(yīng)當建立一道“防火墻”,從而盡量減少相互間的干擾。
(2)進行積極真誠的內(nèi)外部溝通。完美的溝通是指經(jīng)過傳遞之后被接受者感知到的信息與發(fā)送者發(fā)出的信息趨于一致,它在成功的商標危機管理中是至關(guān)重要的,其包括兩個方面的內(nèi)容:內(nèi)部溝通和對外溝通。
首先,內(nèi)部溝通。在所有的公眾里,員工一般是最復雜和最敏感的商標危機中,員工既可能成為企業(yè)最可信的同盟軍,也有可能成為極具破壞性的敵對者。因為,商標危機中,企業(yè)要比任何時候都更需要員工作為公司的親善大使。如果他們支持企業(yè),他們就更可能保持一種積極的態(tài)度,這有助于使顧客、供應(yīng)商等產(chǎn)生同感。而妥善對待員工的期望,保持員工的凝聚力,緩和員工的恐懼感和不安情緒,以及在一種興奮和相互信任的感覺,兒乎所有這些都是需要進行溝通的問題可見,在危機中員工應(yīng)該是第一類需要進行測通的人,內(nèi)部溝通成為危機管理中企業(yè)不可忽視的能力之一。以下,筆者列明在商標危機過程中,企業(yè)進行內(nèi)部溝通所必須注意的幾點:在商標危機發(fā)生后應(yīng)及時與員工進行溝通;確保所有的員工基本上能同時得知所有重要的信息;盡可能多地向員工傳達有關(guān)信息。
其次,對外溝通。商標危機發(fā)生后,除了內(nèi)部溝通以外,還應(yīng)加強與有關(guān)各方的對外溝通,爭取外授。首先,要著力獲取新聞界的支持。由于新聞媒介在引導社會與論方面具有重大作用,企業(yè)在半時就應(yīng)加強與它們的溝通,建立信任關(guān)系,在危機發(fā)生后,更要密切注意新聞媒介的動以便掌握主動權(quán)。其次,要加強與公眾的溝通。如果危機發(fā)生后,沒有人能出來說些什么,那么人們就會用想象來填滿所有的疑問,謠言聽多了也就成了真理。再次,企業(yè)要善于借助公正性和權(quán)威性機構(gòu)的幫助來解決危機,而借助專家與政府的力量則是成功解決商標危機最具權(quán)威的方法政府的態(tài)度往往影響著與論導向,企業(yè)威善于說服政府質(zhì)量監(jiān)督等部門讓他們來告知消費者產(chǎn)品的品質(zhì)并無問題,或者問題的危害并不是想象的那么大。因此,企業(yè)在處理危機時,一方面要做到謙虛自責,勇于承擔責任,始終把社會公眾的利益放在首位;另一方面也要施展一定的技巧。只有這樣才能使企業(yè)既能控制事態(tài)發(fā)展,轉(zhuǎn)危為安,又能由此近上一個新臺階。

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