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商標(biāo)信任的形成機(jī)理

關(guān)于商標(biāo)信任的內(nèi)涵與特征, Lassar Mittal8. Sharma(1995)認(rèn)為牌信任是顧客從商標(biāo)得到的一種安全感,且該商標(biāo)可以滿足顧客的待。① ElenaJose認(rèn)為,商標(biāo)信任可以歸納為顧客購買商品時(shí),預(yù)期廠商的行為會(huì)導(dǎo)致該商標(biāo)達(dá)到顧客期望的安全感,商標(biāo)信任有兩個(gè)構(gòu)面,分別為品脾可靠度和商標(biāo)意長可靠度指的是一個(gè)商標(biāo)擁有根本的能力去響應(yīng)顧客的需求,商標(biāo)意圖隱含著感情和情緒的因素。②而在關(guān)于顧客商標(biāo)關(guān)系的實(shí)證方面, Crosby, Evans- Cowles(1990)在衡量企業(yè)銷售人員與顧客之關(guān)系時(shí),發(fā)現(xiàn)信任對于顧客未來與銷售員之互動(dòng)關(guān)系有明顯的影啊。 Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為長期關(guān)系的成功關(guān)鍵,在于交易雙方之間的信任以及關(guān)系承諾。信任和承諾在組織與組織間的關(guān)系研究中具有重要的地位,信任將導(dǎo)致顧客對企業(yè)商標(biāo)的認(rèn)同。
商標(biāo)人格化的作用需要通過消費(fèi)者的商標(biāo)信任來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)顧客的自我意向與商標(biāo)體驗(yàn)趨于一致的時(shí)候,就會(huì)形成顧客對商標(biāo)的信任。假自我意象與商標(biāo)一致,將會(huì)增加消費(fèi)者對產(chǎn)品或商標(biāo)的體驗(yàn),形成正面印象,使商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系趨于穩(wěn)定。
消費(fèi)者希望商標(biāo)是誠實(shí)可信的“人”,是能夠?yàn)樗麄兘鉀Q需要解決p題的,能夠與他們平等對話的,是他們愿意交往的“朋友”;品脾希望消費(fèi)者是忠誠的,能互相理解和支持的,善于合作的“朋友”。消費(fèi)者希望能站在消費(fèi)者的角度考慮問題,能從商標(biāo)那里獲得他們所需要的者通過對商標(biāo)及其營銷所表現(xiàn)的一切態(tài)度和行為,判斷商標(biāo)對待他們的態(tài)度,從而確定關(guān)系的建立。即消費(fèi)者希望商標(biāo)是可信任的,商標(biāo)希望消費(fèi)者是思誠的,而消費(fèi)者的忠誠建立在商標(biāo)信任的基礎(chǔ)上,商標(biāo)信任又建立在商標(biāo)文化的基礎(chǔ)上。
商標(biāo)信任的形成是隨著顧客與商標(biāo)雙方信息的不斷獲取和積累而逐步形成的,是一種理性的認(rèn)知過程與行為表現(xiàn)。該過程通過基于顧客與商標(biāo)之間的接觸、判斷、選擇、試驗(yàn)、確信等五個(gè)階段而逐步形成,并隨著彼此認(rèn)知的加深和交易頻次的增加而不斷深化發(fā)展。在商標(biāo)信任形成的演化過程中,顧客價(jià)值和企業(yè)踐諾是商標(biāo)信任形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和有效支持。
接觸是商標(biāo)信任產(chǎn)生的開始,判斷是商標(biāo)信任產(chǎn)生的基礎(chǔ),選擇是品牌信任產(chǎn)生的關(guān)鍵,試驗(yàn)是商標(biāo)信任產(chǎn)生的檢驗(yàn),確信是商標(biāo)信任的確立。商標(biāo)信任的確立是對目標(biāo)企業(yè)商標(biāo)誠信的背定,同時(shí)也將對其產(chǎn)生排他的信任(依賴),包括心理依戀和行為依賴。在顧客信任形成的演化過程中,顧客價(jià)值,企業(yè)踐諾,信任主體的人格信任、認(rèn)知能力和情感,客體的善良、誠實(shí)、能力、預(yù)見性、積極的意圖、倫理情境、社會(huì)屬性等因素都會(huì)對其產(chǎn)生重要的影響,尤其是顧客價(jià)值和企業(yè)戰(zhàn)諾分別是厥客信任形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和有效支持。沒有顧客價(jià)值,顧客信任便失去了形成的價(jià)值基礎(chǔ);失去了企業(yè)踐諾,顧客信任便失去了繼續(xù)深化和發(fā)展的支持力量,因此,顧客價(jià)值是顧客信任形成的價(jià)值基礎(chǔ),企業(yè)跋諾是顧客信任發(fā)展的有效支持。
基于文化的顧客與商標(biāo)的關(guān)系告訴我們,商標(biāo)信任來源于消費(fèi)者對商標(biāo)利凎和情感的滿足,來源于商標(biāo)文化固有的價(jià)值觀和精神理念。品牌文化所蘊(yùn)含的商標(biāo)理念、商標(biāo)精神與商標(biāo)文化價(jià)值,保證了商標(biāo)的可靠度與商標(biāo)的意圖,能滿足顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn),兌現(xiàn)商標(biāo)承諾。在湖州市,絲綢之路、久立、香飄飄等一大批商標(biāo)信任度極高的商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)證明,商標(biāo)文化是穩(wěn)固顧客與商標(biāo)關(guān)系的基礎(chǔ),是顧客保持商標(biāo)信任的關(guān)鍵。商標(biāo)文化從價(jià)值體系中維系了商標(biāo)與顧客的關(guān)系,商標(biāo)成為顧客生活的一部分,顧客在思想意識(shí)上存在對商標(biāo)的依賴,他們需要商標(biāo)為他們提供情感滿足和社會(huì)身份的彰顯,而不僅僅是單一的功能需求滿足。

標(biāo)簽：玉溪淮安中衛(wèi) 天津呂梁葫蘆島南平威海

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