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商標延伸一一單一商標決策

商標延伸就是單一商標決策,又稱同一商標決策或統(tǒng)一商標決策。它是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一商標的決策,一種商標成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同商標。按照其單一化的程度和范圍不同,單一商標決策又可分為以下三種類型。
1.產(chǎn)品線單一商標決策
產(chǎn)品線商標決策是一種局部性的單一商標決策。它是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品采用同一種商標。由于同一產(chǎn)品線的多種產(chǎn)品面對的往往是同一顧客群,它們在功能上互為補充,可以滿足同一顧客群體的不同方面的需求,在化妝品、護膚品等領域更為明顯。
產(chǎn)品線商標決策有以下優(yōu)點:①有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的商標形象;②可推出系列產(chǎn)品以滿足目標顧客的多方面需要,易于產(chǎn)品線的延伸;③可以節(jié)約促銷費用,由于同一產(chǎn)品線有多種產(chǎn)品使用同一商標,可以取得商標規(guī)模效益。但產(chǎn)品線商標決策也有其局限性,例如囿于產(chǎn)品線范固之內,不能發(fā)揮商標的潛在價值;新產(chǎn)品開發(fā)受到產(chǎn)品線的制約而不能擴大到新的領域等。
2.跨產(chǎn)品線單一商標決策
跨產(chǎn)品線單一商標決策,又稱范圍商標決策。它也是一種局部性的單一商標決策,但其范要比產(chǎn)品線單一商標決策的范圍要大一些。這種商標決策是企業(yè)對具有同等質量或能力的不同產(chǎn)品,使用同一商標。這種不同的產(chǎn)品是跨越同一個產(chǎn)品線的。例如,一個服裝企業(yè),它有多條服裝生產(chǎn)線,生產(chǎn)不同類型、適合不同消費者需要的不同的服裝,但這些不同類型的服裝都使用同一個商標。其他如食品、日用品也可以如此實施商標決策。
跨產(chǎn)品線商標決策即范圍商標決策,也有其明顯的優(yōu)點:①有利于在消費者心目中建立統(tǒng)一的商標意識和商標形象;の有利于樹立穩(wěn)定的質量形象,不會產(chǎn)生質量錯位現(xiàn)象③有利于集中進行商標宣傳、降低費用。這種商標決策也有其局限性。例如,個性不鮮明,商標的透明度不高,新產(chǎn)品開發(fā)難以突出新的特色因而不易為消費者所接受等等。
3.完全的單一商標決策
完全的單一商標決策,又稱傘形商標決策。這種商標決策的特點是高度統(tǒng)一,即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一商標。傘形商標決策實際上是以企業(yè)的商標與產(chǎn)品商標完全融合一致,企業(yè)商標就是產(chǎn)品商標,無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種有多少,其產(chǎn)品的性質、功能各不相同,產(chǎn)品的目標市場和定位也不一樣,但都使用同一商標。荷蘭的飛利浦公司Philips)是成功運用商標傘方式進行完全單一商標決策的范例。飛利浦公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品,從電視機、音響、計算機,到燈泡、剃須刀、電咖啡壺、電果汁機等產(chǎn)品,全都采用“飛利浦”( Philips)這一商標。中國的海爾集團也是實施傘形商標決策的成功企業(yè)之。該集團生產(chǎn)的冰箱、空調、洗衣機、彩電、手機、電腦以及其他產(chǎn)品,都冠以“海爾”的商標。日本許多著名的公司也采用這種完全單一的傘形商標決策。例如雅馬哈公司( Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴等不同類型的產(chǎn)品均使用“ Yamaha”商標;佳能公司( Canon)公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機、打字機也都使用“ Canon”商標,等等。這樣的例子還有很多。
完全的單一商標決策,即傘形商標決策之所以被許多公司竟相采用,是因為它有許多明顯的優(yōu)點：
(1)有利于提高商標知名度進行市場擴張。傘形商標決策可以充分發(fā)揮完全單一品陣的作用,使商標知名度不斷提高,直至深入人心,極大地發(fā)揮名牌效應,從而有利于以(尤其是名牌)為核心的不同產(chǎn)品在市場上的擴張,更好地開拓國內外市場。當今上一些跨國公同在向國外擴張時常常使用傘形商標決策,利用已有商標知名度打開市場,既能較迅速地進入國際市場,又能節(jié)約進人市場的費用和時間,提高商標的經(jīng)濟效益。
(2)有利于培育顧客忠誠。傘形商標決策由于集中使用資源加強核心產(chǎn)品主導地位并通過大力宣傳企業(yè)單一商標的某一種產(chǎn)品,培養(yǎng)商標的親和力,樹立和鞏固顧客對該產(chǎn)品的商標忠誠。有了深厚的商標忠誠,就易于發(fā)揮商標的擴張效應,由對該產(chǎn)品商標的忠誠,進而擴張到對與該產(chǎn)品商標相一致的完全單一商標決策的其他產(chǎn)品,向消費者傳達完全單一商標的其他產(chǎn)品的信息,使該商標的忠誠度進一步提高。尤其是一些強勢名牌使用這種商標決策更為有效。
(3)有利于在消費者心目中建立商標形象和企業(yè)形象。由于傘形商標決策的連帶效應和波及效應,使消費者不斷加深對單一商標的印象,從而在消費者心目中樹立起唯一商標形象和企業(yè)形象。商標的美譽度和企業(yè)的美譽度融合在一起,加強該單一商標在市場上的地位,消費者也很容易在市場上找到自己信任和贊賞的企業(yè)的產(chǎn)品。飛利浦商標、海爾商標等等都是采取單一商標決策而在消費者心目中樹立起它們的商標形象和企業(yè)形象的。單一商標形象有利于企業(yè)形象的升華,建立顧客忠誠,由商標形象發(fā)展到企業(yè)形象,對企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義,使企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓中處于十分有利的地位。
完全單一的商標決策也有其不利的一面。其局限性主要表現(xiàn)在
(1)容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳,降低名牌的影響力。完全單一的商標決策最初往往是以某一種產(chǎn)品而著名,但擴展到其他產(chǎn)品時,就容易忽視產(chǎn)品個性宣傳,誤以為既然單商標在甲產(chǎn)品上出了名,運用在乙產(chǎn)品上也一定會成功,因而對乙產(chǎn)品個性宣傳不夠,使消費者缺乏對乙產(chǎn)品的了解而失去吸引力,該單一商標作為名牌的影響力也會削弱。
(2)不利于單一商標的縱向延伸。在使用完全單一的商標決策時,商標在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大,但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸則較困難。這是因為,縱向延伸意味著同一商標要包括不同質量和水平的產(chǎn)品,從而給消費者造成購買心理障礙。前已述及的定位在高檔次的派克金筆在向中低檔次延伸時,就頓失派克筆高貴形象,結果既不能開拓中低檔筆市場,又丟失了高檔筆的市場份額。又如凱迪拉克是通用汽車公司的豪華型的高檔小汽車,但一度推出凱迪拉克商標的經(jīng)濟車就影響到其高檔車的市場銷售。高檔產(chǎn)品的商標向低檔產(chǎn)品延伸必須十分慎重。
(3)不同的定位造成商標形象的沖突。商標應有其獨特的品質特征與形象特色,但是完全單一的商標決策卻將原有的成功商標使用到不同定位的產(chǎn)品上去,使不同定位的產(chǎn)品都使用同一商標,必然造成商標形象的沖突,使消費者難以接受,從而影響市場銷售。假如一個在洗衣粉產(chǎn)品上成功的商標而運用傘形商標決策擴大到飲料產(chǎn)品上,消費者定會拒絕飲用。成功的藥品商標運用到啤酒產(chǎn)品上也難以被消費者接受。因此在實施完全單一的商標決策時,應從實際情況出發(fā),注意掌握分寸和適度,盡量減少不利因素,而充分運用其有利因素以達到更好的效果。

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