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商標發(fā)展與時俱進商標管理必須跟進

任何一個新制度的建立,都不可能是完美無缺的,商標經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點,但它也存在著一些有待完善的地方,例如:商標經(jīng)理及商標管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中,由于職權界線不清,很多商標經(jīng)理對自己的角色比較模糊,進而招致非議,使商標經(jīng)理的作用受到限制可以說,企業(yè)的原有組織結構,可能并沒有給商標經(jīng)理足夠的權力空間,如果賦予商標經(jīng)理的權力太小或權力不足,那么,就無法保證商標運營具有較強的協(xié)調性;相反,若權力過大,那也可能使商標經(jīng)理的權力與企業(yè)高層主管如財務、營銷的副總在權力上發(fā)生沖突。此外,對商標經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。這實際上涉及商標、企業(yè)近期利益與長遠利益問題。由于商標運營事關企業(yè)長遠利益,而企業(yè)職能及員工的業(yè)績評價又需具有階段性,通常按季、按年來考評。這就使商標運營工作的性質與實際情況出現(xiàn)了矛盾。這樣,就難免不出現(xiàn)商標經(jīng)理行為的短期性,也難免不在一定程度上減損商標整體形象,減低商標運營效果。始創(chuàng)商標經(jīng)理制的寶潔公司似乎已發(fā)現(xiàn)到這點。
為適應環(huán)境的變化,商標經(jīng)理制本身也在不斷地發(fā)展完善比如,為了減少公司內各商標的相互競爭和協(xié)調各商標與零售商的關系,寶潔公司于1987年設置了產(chǎn)品類別經(jīng)理這一職位,坎貝爾公司則于1986年按地區(qū)設置商標經(jīng)理,以使商標能更好地適應不同地區(qū)的消費者需要。
據(jù)上分析可知,職能管理制與商標經(jīng)理制都是實踐證明有效的商標管理組織形式,是企業(yè)商標運營中可選的商標管理組織形式?，F(xiàn)階段我國有條件的企業(yè)已朝著建立商標經(jīng)理制的方向發(fā)展,而大部分企業(yè)則在實踐中不斷完善職能管理制。
專家們認為,在商標管理的組織上,我國企業(yè)發(fā)展還比較滯后,多數(shù)是不完善的職能管理制,而且,相當數(shù)量的企業(yè)(尤其中小型企業(yè))還停留在“企業(yè)經(jīng)理負責制”或“業(yè)主制”階段。所謂企業(yè)經(jīng)理負責制或業(yè)主制,是指有關商標的決策活動都由企業(yè)經(jīng)理或業(yè)主來承擔,而只有那些低層次的具體活動才授權下屬去執(zhí)行。顯然,這是一種高度集權的商標管理體制。這種商標管理的組織形式雖具有協(xié)調能力強等優(yōu)點,但它不利于調動下屬積極性和創(chuàng)造性,易導致商標運營決策憑經(jīng)驗、憑主觀,因此,它不適合于大、中型企業(yè)和擁有多個商標的企業(yè),不利于商標資產(chǎn)保值增值。鑒于此,在未來的商標運營實踐中,增強對商標管理的認識,改革、完善商標管理組織形式還有待于那些具有創(chuàng)新意識的企業(yè)家們去實現(xiàn)。

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