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所謂職能管理制是在20世紀(jì)20~50年代西方盛行的商標(biāo)管理制度。它作為商標(biāo)管理制度,其主要內(nèi)容是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范固內(nèi)行使權(quán)利承擔(dān)義務(wù)。商標(biāo)管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門如業(yè)務(wù)部、技術(shù)部、開(kāi)發(fā)部、財(cái)務(wù)部等部門分別承擔(dān)。亦即在商標(biāo)職能管理制度下,有關(guān)商標(biāo)的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。這就使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須分出精力去進(jìn)行綜合歸納,而后才能有效地實(shí)施。
實(shí)踐中,為了提高整個(gè)企業(yè)管理(包括商標(biāo)管理)效果,執(zhí)行職能管理制的企業(yè)紛紛聘請(qǐng)受過(guò)專門訓(xùn)練的專業(yè)管理人員負(fù)責(zé)對(duì)各業(yè)務(wù)單位的監(jiān)督和協(xié)調(diào),包括商標(biāo)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的監(jiān)督與協(xié)調(diào)如果企業(yè)內(nèi)部分工合理權(quán)責(zé)明確,在職能管理制下就會(huì)相當(dāng)程度地消除了憑經(jīng)驗(yàn)管理的弊端,極大提高了工作效率,進(jìn)而有利于商標(biāo)形象和企業(yè)形象的提高。不僅如此,各職能部門的建立以及分工與權(quán)責(zé)的確認(rèn),使企業(yè)管理包括商標(biāo)管理由傳統(tǒng)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變,從而提高企業(yè)管理水平。這是商標(biāo)職能管理制所顯現(xiàn)的重要特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)。但它的前提是分工合理、權(quán)責(zé)明確、主動(dòng)合作。
由于商標(biāo)職能管理制下的商標(biāo)管理職能分別由若干個(gè)職能部門共同承擔(dān),這表明,此商標(biāo)管理組織形式的管理效果主要取決于各職能部門的精減合作。而由于企業(yè)內(nèi)部各職能部門又都是彼此平行機(jī)構(gòu),它們之間在企業(yè)發(fā)展的諸多問(wèn)題上難以形成共識(shí),往往出現(xiàn)矛盾、或相互推諉,更有甚者還會(huì)使一個(gè)部門的努力被另一個(gè)部門的消極力量所抵消。這是商標(biāo)職能管理制的內(nèi)在的、固有的缺點(diǎn)。當(dāng)然,通過(guò)各職能部門的相互合作與彼此溝通,可以將負(fù)面影響降低到最低度。但是,隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類的增多、擁有多個(gè)商標(biāo)的企業(yè)也相應(yīng)增多,不僅使商標(biāo)職能管理制的內(nèi)在的、固有的缺點(diǎn)更加顯露,而且商標(biāo)之間的關(guān)系確定與協(xié)調(diào)管理也難以調(diào)和。
可以想象,在商標(biāo)職能管理制下,當(dāng)企業(yè)擁有的商標(biāo)比較少時(shí),企業(yè)高層管理者對(duì)每一商標(biāo)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展的調(diào)控能力還游刃有余,商標(biāo)的具體運(yùn)營(yíng)交由負(fù)責(zé)營(yíng)銷的主管及各職能部門共同承擔(dān),雖然難免會(huì)出現(xiàn)分歧,但畢竟所引發(fā)的問(wèn)題相對(duì)較少;而當(dāng)企業(yè)的商標(biāo)數(shù)目較多時(shí),企業(yè)高層管理者不得不將越來(lái)越多的商標(biāo)決策權(quán)力下放,此時(shí),擁有較大決策權(quán)的彼此平行的各職能部門之間的難以協(xié)調(diào)性會(huì)進(jìn)一步加劇。改革這種商標(biāo)管理制度就自然要落在具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家肩上。寶潔( ProcterCamble)公司的積極探索,使商標(biāo)經(jīng)理制終于嶄露頭面。

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