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品牌廣告推廣概述

1．品牌廣告推廣的定義
廣告詞源于拉丁文“Adverture”。有“注意”、“誘導”的意思。1300—1475年古英語時期。英語“Advertise”一詞才開始出現(xiàn)。其含義為“某人注意到某事”。后演變?yōu)椤耙鹚俗⒁狻薄?7世紀英國商業(yè)興盛時期?！癆dvertise”一詞才廣為通用；而將靜止的Advertise演進為動態(tài)的廣告活動Advertising。就具有了現(xiàn)代廣告的含義。品牌廣告推廣是以支付廣告費的形式。通過電視、廣播、報紙、雜志等各種媒體。向消費者傳播品牌與勞務等信息的一種營銷手段。
2．品牌廣告的構成要素
(1)廣告主。廣告是一種商業(yè)行為。它是企業(yè)為實現(xiàn)一定的營銷目標而向現(xiàn)實或潛在的購買者傳遞商業(yè)信息的活動。產(chǎn)生廣告行為的企業(yè)被稱之為“廣告主”。廣告也可包括非贏利性組織的行為。如各類公益性廣告。產(chǎn)生廣告行為的非贏利性組織也被稱之為“廣告主”。任何廣告均有明確的廣告主。品牌廣告也不例外。
(2)廣告信息。廣告主通過廣告訴求所要傳遞的信息一般分為：①品牌信息。即有關商品品牌．特性．質(zhì)量等方面的信息；②勞務信息。即有關勞務種類．方式等信息；③觀念信息。即信譽．形象等信息。
(3)廣告媒體。廣告的傳播方式。與人員推廣時的人際傳播不一樣。廣告是通過大眾傳播媒體進行的信息溝通。因此。它不是以個人而是以群體作為傳播對象。
(4)廣告費用。廣告需要支付費用。畢竟在制作與發(fā)布過程中都需要發(fā)生制作費用及媒體刊播費用。
(5)廣告目標。廣告具有明確的針對性和目的性。廣告的對象是消費者或目標顧客。旨在提高品牌知名度。形成對品牌的信任和好感。促使中間商．消費者針對品牌做出有利于企業(yè)的反應。
3．品牌廣告的種類
按品牌廣告溝通的直接目的?？梢园哑放茝V告目標分為提供信息．說服購買和提醒使用三種。
(1)告知性廣告。是企業(yè)在市場開拓階段為迅速讓消費者或用戶了解產(chǎn)品的品牌名稱．產(chǎn)品性能．特點等而做的廣告。目的是提高品牌的知曉度。誘導早期購買。建立初步需求。
(2)說服性廣告。這是企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的成長階段所作的廣告。目的在于介紹產(chǎn)品的實際使用效果。突出該品牌的特色和差異。從而建立起對企業(yè)產(chǎn)品品牌的選擇性需求。這種廣告多在市場競爭激烈時使用。所以又稱競爭性廣告。說服性廣告的目標是為特定的品牌培養(yǎng)選擇性需求。因而。某些說服性廣告已變成比較性廣告。即企業(yè)將其產(chǎn)品或服務與競爭者進行對比。通過與其他品牌的特定比較來突出自身的優(yōu)越性。
比較性廣告可分為直接比較廣告和間接比較廣告。前者是企業(yè)將自己的品牌產(chǎn)品與某一競爭者品牌產(chǎn)品進行對比；后者是將自己的品牌產(chǎn)品與不指明的競爭者的品牌產(chǎn)品進行對比。盡管間接比較廣告沒有指名道姓。但通常人們都能明白廣告中所指的競爭者。比如。百事可樂曾進行過可樂蒙眼品嘗試驗。并將結果在廣告中廣為宣傳。雖然在廣告中未指明試驗中的競爭者。但一般人一看便知這是在與可口可樂進行對比。今天的比較廣告已隨處可見。諸如百事可樂對可口可樂．漢莎航空公司對美國航空公司等比較廣告大戰(zhàn)已經(jīng)盡人皆知。在世界各國。政府對比較廣告的態(tài)度也不盡一致，英國x奧地利，瑞士等囡允許使用比較廣告。而法國．比利時．1一意大利和荷蘭等國則禁止使用比較廣告。德國法律雖規(guī)定有條件地允許比較廣告存在。但比較廣告在德國卻極少見到。
(3)提醒性廣告。這種廣告對成熟的產(chǎn)品或處于衰退期的產(chǎn)品非常重要。目的是提示消費者不要忘記他們曾經(jīng)購買或消費過的品牌。喚醒他們繼續(xù)購買。加深對品牌的印象。這類廣告通常適用于歷史悠久的老產(chǎn)品．已經(jīng)行銷多年并處于成熟或衰退階段的產(chǎn)品．因競爭激烈已由緊俏轉(zhuǎn)為滯銷的產(chǎn)品。比如美國杜邦公司．殼牌石油公司經(jīng)常通過提示廣告宣傳老企業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。以減弱人們的遺忘程度。提醒性廣告的另一種相關形式是強化性廣告。目的是讓買者相信他們已經(jīng)做出了非常正確的選擇。
4．品牌廣告推廣的目標
廣告作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象。無處不有。無時不在。從品牌營銷的角度看。廣告的目標作用主要有以下幾點：
(1)介紹產(chǎn)品。創(chuàng)建品牌。廣告能使顧客了解有關產(chǎn)品的存在．優(yōu)點．用途及使用方法等。有助于顧客根據(jù)廣告信息選擇適合自己需要的品牌。同時。廣告信息的傳播。對培養(yǎng)新的需求和新的消費方式有一定作用。提高消費者對新品牌的知名度/理解度/記憶度。
(2)促進重復性購買。培養(yǎng)顧客忠誠。顧客使用品牌產(chǎn)品是廣告要達到的目的。廣告具有刺激．鼓勵人們由第一次嘗試購買轉(zhuǎn)變成重復性購買。顧客通過嘗試性購買和使用產(chǎn)品。才有可能成為企業(yè)的忠實顧客。
(3)開拓新市場。發(fā)展新顧客。企業(yè)要發(fā)展壯大。就需謀求擴大市場。拓展產(chǎn)品銷路。對于新的細分市場。由于廣告能廣泛．經(jīng)常地接近顧客。因而能起到開路先鋒的作用。廣告是進行市場滲透的有力武器。
(4)樹立或加深企業(yè)商標的印象。顧客購買產(chǎn)品時。企業(yè)的名稱和商標往往是選擇的重要依據(jù)。因此。企業(yè)名稱和商標是否能贏得顧客的好感和信賴。直接關系著產(chǎn)品的銷售情況。廣告是確立理想的企業(yè)與商標印象的重要途徑。
(5)消除對品牌的偏見。改善對產(chǎn)品的評價。確立品牌好感。
(6)支持中間商。改善與中間商的關系。
總之。廣告對品牌的作用是多方面的。在品牌繁多的現(xiàn)代商品市場上。廣告已經(jīng)成為企業(yè)在競爭中取勝的必要手段。

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