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基于微觀經(jīng)濟學(xué)理論分析品牌個性

品牌個性競爭是一種有效的非價格競爭手段。它的意義在于通過讓顧客感知品牌個性形象等獨特的差異性而影響他們的購買行為，使顧客對本企業(yè)提供的特定的品牌個性產(chǎn)生偏好和忠誠，甚至不惜為此支付更高的價格，使本企業(yè)品牌需求的價格彈性和交叉彈性變小，企業(yè)可以攫取更多的消費者剩余，獲得經(jīng)濟利潤(超額利潤)。微觀經(jīng)濟學(xué)告訴我們，競爭是在不同的線上進行的，根據(jù)是否有許多或者有幾個企業(yè)以及它們的品牌是否一樣來定。存在四種主要的市場結(jié)構(gòu)形式和競爭類型：完全競爭——某種標準產(chǎn)品的許多賣者；壟斷性競爭——某種差別產(chǎn)品的許多賣者；寡頭壟斷——某種標準產(chǎn)品，或者是某種差別產(chǎn)品的少數(shù)賣者；完全壟斷——某種沒有接近替代品的產(chǎn)品的單個賣者。
企業(yè)通過品牌個性化競爭方式，來確立和加強自己的市場地位，尋找到自己的穩(wěn)定的目標市場，結(jié)果自然破壞了完全競爭的局面，使市場結(jié)構(gòu)向著壟斷競爭的趨勢發(fā)展，最終甚至可能導(dǎo)致寡頭壟斷和完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)。
微觀經(jīng)濟學(xué)的品牌個性競爭分析，就是對產(chǎn)品差異的市場模式進行分析。品牌個性競爭的市場形態(tài)有可能是壟斷性競爭市場，也有可能是寡頭壟斷市場，甚至是完全壟斷市場。本文僅對壟斷性競爭市場模式下的品牌個性競爭的績效進行分析，因為這種市場模式是比較現(xiàn)實的市場形態(tài)，既存在競爭，又存在壟斷因素，是現(xiàn)實經(jīng)濟生活中比較普遍和常見的品牌個性競爭市場形態(tài)；既分析了品牌個性競爭企業(yè)超額利潤是如何產(chǎn)生的，又分析了由于品牌優(yōu)化變異、個性化程度增強而使超額利潤進一步增加。
1．品牌個性競爭企業(yè)的價格和產(chǎn)量決策——經(jīng)濟利潤的產(chǎn)生
市場中引進了產(chǎn)品差異(個性化)的因素，就造成有些消費者喜歡某些企業(yè)品牌個性，而不喜歡其他企業(yè)的品牌。每一個企業(yè)生產(chǎn)了它自己獨特的品牌樣式，它就獲得了某種有限的壟斷(只有一個雪津啤酒的生產(chǎn)者，只有一家《花花公子》的出版者)。雖然如此，這些企業(yè)中的每一個都面臨著與對手的競爭——因此稱之為“壟斷性競爭”。品牌個性產(chǎn)生的效果，就是給予品牌“個性化”企業(yè)在制定其產(chǎn)出的價格方面具有有限的影響——從非常有限的意義上說，企業(yè)是一個“價格決定者”，因為有些消費者有限地愿意支付較高的價格以滿足他們對于特殊企業(yè)品牌的偏好，所以壟斷性競爭企業(yè)的需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線。這與完全競爭市場模式有本質(zhì)的區(qū)別，就是由于差別產(chǎn)品的存在。完全競爭的市場，產(chǎn)品完全同質(zhì)，需求具有完全的替代性，每個企業(yè)都是價格的接受者，因而完全競爭企業(yè)的需求曲線是一條平行于橫軸的需求曲線。
從短期看，壟斷性競爭企業(yè)來不及改變生產(chǎn)規(guī)模，新企業(yè)也來不及進入這一行業(yè)，每個企業(yè)都只能在原有生產(chǎn)條件下為追求最大利潤而生產(chǎn)，因而廠商的均衡由邊際收益等于邊際成本來決定，此時廠商實現(xiàn)利潤最大化，如圖1—1。

圖中，MC與MR在E點相交，這時邊際收益等于邊際成本，企業(yè)決定生產(chǎn)OQ，的產(chǎn)量，因為壟斷性競爭企業(yè)是“價格的決定者”，它有一條向下傾斜的需求曲線，0Q】產(chǎn)量對應(yīng)的市場價格是OPl，總收益扣除總成本后的部分，即矩形P，ACB的面積為經(jīng)濟利潤(超額利潤)。
從長期看，在壟斷性競爭市場，如果企業(yè)品牌的個性化減弱、替代性加大，超額利潤的存在會吸引新廠商加入，廠商數(shù)目的增多，單個廠商的市場總銷售量的份額減少，使原企業(yè)的需求曲線下移，一直到超額利潤消失。
企業(yè)超額利潤是否消失取決于企業(yè)品牌個性化的保持和強化程度，產(chǎn)品的替代性大小，此外，還取決于產(chǎn)品的需求交叉彈性的大小，產(chǎn)品需求交叉彈性越小，則表明企業(yè)和產(chǎn)品品牌的個性化越強，使得需求曲線不受影響，從而保持超額利潤。
2．產(chǎn)品品牌變異從而產(chǎn)品品牌個性化加強——經(jīng)濟利潤的增加
由于壟斷性競爭企業(yè)的產(chǎn)品具有一定替代性，壟斷性競爭企業(yè)控制價格的能力就受到一定限制，需求曲線較平坦，企業(yè)自由斟酌定價幅度較小，因而價格競爭利益不大，這使企業(yè)更著重于品牌個性化、服務(wù)個性化等非價格競爭，以形成產(chǎn)品差別，影響市場均衡。產(chǎn)品品牌變異就是非價格競爭的重要手段之一。產(chǎn)品品牌變異是指變換產(chǎn)品品牌的顏色、款式、質(zhì)地、做工和附帶的服務(wù)等來改變原有的產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品變異會影響產(chǎn)品品牌成本和產(chǎn)量，但關(guān)鍵是要看經(jīng)過變異，能否形成較大的需求，從而好給壟斷競爭企業(yè)帶來更大的超額利潤。如果經(jīng)過變異之后，在新的均衡條件下，超額利潤高于原來均衡時的超額利潤，這種變異是優(yōu)化的變異，如圖1—2。圖1—2中，某產(chǎn)品在變異之前，其需求曲線為d，，邊際收益曲線為MRl，平均成本曲線為ACl，MRl-MCl均衡時的價格P】，對應(yīng)的銷量為Q，，這時壟斷競爭企業(yè)的超額利潤為矩形P1A】C】H，的面積。經(jīng)過產(chǎn)品變異，成本明顯較前提高，這時新的平均成本曲線為AC2，邊際成本曲線為MC2，邊際收益曲線為MR2，需求曲線為d2，銷售量為Q2，這時企業(yè)的超額利潤為矩形P2A2C2H2的面積。比較新舊均衡時的超額利潤，也就是比較矩形P1A1ClHl與矩形P2A2C2H2的面積，如果矩形P2A2C2H2的面積大于矩形PlAlClH】的面積，說明這產(chǎn)品品牌的變異是優(yōu)化的，否則就是不利的。

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