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可以發(fā)現(xiàn)品牌形象是由營(yíng)銷人員所發(fā)展、實(shí)行與管理的一種擬人化的意象，以期該意象能存在于消費(fèi)者的記憶中，使消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)，能發(fā)揮正面的影響力。而所謂的擬人化的意象，是指品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等。
品牌形象早期可劃分為以下流派：(1)品牌形象總括流派。該流派明確指出品牌形象是基于消費(fèi)者對(duì)實(shí)際情況的感知。(2)獨(dú)特賣點(diǎn)流派。該流派認(rèn)為消費(fèi)者是理性的，更傾向于保有對(duì)品牌某一突出特點(diǎn)的記憶，一旦消費(fèi)者將這種特有的主張或許諾同特定的品牌相聯(lián)系，品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)就會(huì)使品牌長(zhǎng)期受益。(3)品牌意向流派。品牌意象說的倡導(dǎo)者是戴維·奧格威。這里的意象與品牌形象中的形象所對(duì)應(yīng)的英文都是“Image”，但它們所指的意義是不同的。戴維·奧格威指的是象征性的、表現(xiàn)價(jià)值觀念的聯(lián)想。該流派忽略了品牌作為產(chǎn)品符號(hào)對(duì)產(chǎn)品功能表現(xiàn)的重要作用。(4)品牌形象的象征意義流18消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究派。該流派認(rèn)為產(chǎn)品通過品牌形象表達(dá)象征意義，消費(fèi)者據(jù)此來區(qū)別品牌，同時(shí)這些象征意義強(qiáng)化了消費(fèi)者自我認(rèn)知。(5)品牌形象的個(gè)性流派。該流派從情感視角提出品牌形象有情感訴求，同人類一樣，擁有個(gè)性特征。(6)品牌形象的認(rèn)知心理流派。該流派認(rèn)為品牌形象產(chǎn)生基于認(rèn)知或心理的過程，品牌形象主要決定因素是精神因素。
20世紀(jì)90年代，品牌形象各大流派進(jìn)一步融合，出現(xiàn)了幾位代表人物。貝爾(Biel，1992)綜合了品牌形象個(gè)性和認(rèn)知兩個(gè)流派的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合。凱勒(Keller，1993)承接了品牌形象總括流派中紐曼的定義，認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知，由消費(fèi)者一記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。
品牌形象定義雖因研究角度差異至今無法統(tǒng)一，但目前主流研究多用貝爾、凱勒和阿克的定義。
國(guó)內(nèi)品牌形象方面的研究更多的是對(duì)西方品牌理論的消化和吸收，并在與中國(guó)具體國(guó)情的結(jié)合中提出了一些新的觀點(diǎn)和看法，對(duì)品牌形象相關(guān)理論進(jìn)行完善，如何佳訊的《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營(yíng)》、翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略——低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的黃金法則》、陳曉東編著的《品牌成名造勢(shì)之路》、陳放的《品牌策劃》等。這些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到我國(guó)企業(yè)品牌塑造尤其是品牌形象塑造的必要性和急迫性，其理論著作大多是結(jié)合我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中的得失成敗，提出一些建議和方法，也涉及品牌形象塑造的內(nèi)容、考慮的因素、塑造途徑和方法等問題，但是目前在品牌形象塑造方面還沒有得到公認(rèn)的成熟的理論，還沒有明確地提出塑造品牌形象的完整模型。

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