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品牌如何失去粉絲

品牌推廣不只是考慮醒目的名稱和配色方案，還可以構(gòu)成代表公司產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)。今天，比以往任何時(shí)候都更需要考慮品牌傳達(dá)的價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者甚至商業(yè)伙伴都在尋求與具有共同價(jià)值的公司建立聯(lián)系。不良的品牌決策可能會(huì)在聲譽(yù)，降低利潤(rùn)和喪失商業(yè)伙伴關(guān)系方面付出高昂的代價(jià)。

討論的重點(diǎn)是NFL的華盛頓橄欖球隊(duì)（以前稱為Redskins），其名字和吉祥物被廣泛（但不是普遍）認(rèn)為蔑視美洲原住民。早在2015年，一名聯(lián)邦法官裁定應(yīng)取消專營(yíng)權(quán)的商標(biāo)注冊(cè)，因?yàn)椤凹t皮”一詞對(duì)美國(guó)原住民具有冒犯性。但是，最高法院在另一項(xiàng)裁決中推翻了該裁決，該裁決裁定不得因?yàn)槭褂觅H義和冒犯性條款而拒絕商標(biāo)保護(hù)。結(jié)果，在2015年提起訴訟的美洲原住民小組決定放棄法律訴訟。

最近，由于對(duì)美國(guó)社會(huì)中種族不平等和不公正現(xiàn)象的抗議，人們對(duì)Redskins的專營(yíng)權(quán)和名稱重新引起了關(guān)注。2020年7月，《 Adweek》報(bào)道稱，總價(jià)值6,200億美元的87家投資公司和股東要求華盛頓紅皮隊(duì)的主要商業(yè)伙伴終止與這家連鎖店的業(yè)務(wù)關(guān)系，直到更換分歧性名稱，并從主要的零售商電子商務(wù)網(wǎng)站撤出團(tuán)隊(duì)服裝。強(qiáng)烈的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致該團(tuán)隊(duì)決定從其組織中刪除Redskins的名字并發(fā)起更名，從而產(chǎn)生了臨時(shí)的球隊(duì)名稱Washington Football Team。

價(jià)值與價(jià)值相匹配

全世界的運(yùn)動(dòng)隊(duì)都有大量的球迷，他們從情感上和經(jīng)濟(jì)上都投入到了他們的球隊(duì)中，據(jù)估計(jì)，在運(yùn)動(dòng)服裝，門票和紀(jì)念品上的花費(fèi)超過了1000億美元。因此，商標(biāo)許可協(xié)議對(duì)于從與歌迷的關(guān)系中獲取價(jià)值至關(guān)重要，但這些協(xié)議要求團(tuán)隊(duì)的價(jià)值與公眾和商業(yè)伙伴的期望相匹配。當(dāng)這些不一致時(shí)，重新命名可能是組織生存和蓬勃發(fā)展的最佳解決方案。

在當(dāng)前的環(huán)境下，公司和組織必須在其產(chǎn)品和服務(wù)方面達(dá)到消費(fèi)者和更廣泛社會(huì)的更高標(biāo)準(zhǔn)。在決定購買哪種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者越來越重視可持續(xù)性，環(huán)境責(zé)任，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的投資以及社會(huì)正義。

此外，日益全球化的世界要求公司意識(shí)到表達(dá)和詞在不同文化和語言之間可能具有不同的含義。隨著時(shí)間的流逝，事情變得更加復(fù)雜，社會(huì)不斷發(fā)展，單詞的含義也發(fā)生了變化。一旦被認(rèn)為是可接受的或平常的表達(dá)變得令人反感或不適當(dāng)，這種情況并不少見。

過去的教訓(xùn)

美國(guó)體育聯(lián)盟多年來一直在處理這些問題。例如，1997年，華盛頓子彈隊(duì)更名為華盛頓奇才隊(duì)。以前的名稱“子彈”可以追溯到1940年代，意在代表團(tuán)隊(duì)的爆炸性才能和速度。然而，在1990年代，華盛頓特區(qū)經(jīng)歷了一波暴力，奪去了許多生命，其中主要是年輕的非洲裔美國(guó)人。在這種情況下，“子彈”這個(gè)名字有可能與當(dāng)?shù)乇┝κ录嘘P(guān)，該組織決定將團(tuán)隊(duì)更名為“巫師”。

其他帶有吉祥物的球隊(duì)也被認(rèn)為冒犯了美洲原住民，他們也被重新命名。例如，金州勇士隊(duì)的籃球隊(duì)在1971年放棄了美洲原住民的吉祥物，但至今仍保留著勇士的名字。在美國(guó)各地，許多大學(xué)體育項(xiàng)目都走了類似的道路，最近幾十年來，它們都去除了美洲原住民的形象，名字和吉祥物。

巴西的例子

在巴西，不允許將被認(rèn)為不道德，種族主義，對(duì)宗教不敏感或令人反感的任何表達(dá)，圖形，圖畫或其他符號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)。根據(jù)該法律，自2002年以來，巴西專利商標(biāo)局在體育相關(guān)類中拒絕了17項(xiàng)商標(biāo)注冊(cè)請(qǐng)求，因?yàn)檫@些表述/商標(biāo)被視為具有冒犯性。

退一步，從本次討論中汲取的主要教訓(xùn)是，意識(shí)到品牌并不是一項(xiàng)靜態(tài)任務(wù)，而是需要不斷進(jìn)行評(píng)估，以確保品牌代表著公司的使命和靈魂以及前進(jìn)的方向。為了擁有成功的游戲計(jì)劃，組織和品牌必須不斷發(fā)展以滿足其消費(fèi)者和社會(huì)日益增長(zhǎng)的期望。

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