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商標(biāo)法中基于關(guān)鍵詞的搜索

在最近的一項裁決中，德國聯(lián)邦法院裁定，在基于電子商務(wù)網(wǎng)站上與商標(biāo)相同的關(guān)鍵字的搜索結(jié)果中，將第三方產(chǎn)品顯示為搜索結(jié)果的平臺應(yīng)對商標(biāo)權(quán)的侵權(quán)行為承擔(dān)責(zé)任。這些平臺使用一種在確定要展示的產(chǎn)品時起積極作用的算法的事件。法院還裁定，定向到這些列表的AdWords廣告也構(gòu)成單獨(dú)的商標(biāo)違法行為。

在2018年2月15日的Ortlieb決定（德國聯(lián)邦法院編號I ZR 138/16）中，由于顯示這些產(chǎn)品的列表，因此裁定將顯示第三方產(chǎn)品作為基于關(guān)鍵字的搜索結(jié)果的平臺承擔(dān)責(zé)任。

生產(chǎn)運(yùn)動器材的中型公司OrtliebSportartikel GmbH（“ Ortlieb”）已向亞馬遜提出索賠，理由是基于與“ ortlieb”商標(biāo)相同的表達(dá)方式，將第三方產(chǎn)品作為搜索結(jié)果顯示在Amazon.de上。侵犯商標(biāo)權(quán)。

亞馬遜的搜索引擎采用一種算法，該算法考慮了先前的用戶行為以及與產(chǎn)品定義中的單詞匹配的結(jié)果。

當(dāng)潛在客戶在亞馬遜的系統(tǒng)中輸入“ortlieb”時，將出現(xiàn)一個由“ortlieb”品牌產(chǎn)品和第三方產(chǎn)品組成的列表，兩者之間沒有區(qū)別。

盡管慕尼黑高等地區(qū)法院在其判決中認(rèn)為電子商務(wù)平臺上的搜索結(jié)果與關(guān)鍵字搜索廣告不同，但聯(lián)邦法院認(rèn)為，產(chǎn)品列表顯示為使用單詞“與商標(biāo)相同的字詞必須服從地區(qū)法院適用于關(guān)鍵字廣告的兩個標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，聯(lián)邦法院從兩個方面審查了本案：

消費(fèi)者是否可以根據(jù)常識將第三方廣告與搜索到的商標(biāo)單詞區(qū)分開？

第三方產(chǎn)品的設(shè)計是否足夠清晰，足以表明此類產(chǎn)品與搜索到的相關(guān)品牌字詞無關(guān)？

區(qū)域法院還規(guī)定，相關(guān)商標(biāo)的商業(yè)用戶是選擇顯示哪些列表的用戶。結(jié)果，裁定，如果通過受平臺操作和控制的算法做出這樣的選擇，則有關(guān)商標(biāo)侵權(quán)的責(zé)任將落在該平臺上。

另一方面，聯(lián)邦法院已澄清，只有在消費(fèi)者認(rèn)為Ortlieb于2019年7月25日以編號I ZR 29/18作出的裁決中認(rèn)為所搜索的商標(biāo)和相關(guān)產(chǎn)品會出現(xiàn)的情況下，該違法行為才會發(fā)生。

第二起有關(guān)此案的案件與Amazon.de的AdWords廣告有關(guān)，該案邀請消費(fèi)者在亞馬遜上搜索“ ortlieb”品牌的錢包和其他服裝。

通過單擊AdWords，用戶將被定向到包含第三方產(chǎn)品的列表，這些列表在以前的Ortileb決策中已被提及。Ortileb聲稱，與他們有關(guān)列出的搜索結(jié)果的案件同時，AdWords使用“ ortlieb”產(chǎn)品構(gòu)成了另一項商標(biāo)違法行為。在AdWords中，廣告客戶選擇關(guān)鍵字，這些關(guān)鍵字將顯示與自己感興趣的廣告客戶一起在競價中對其產(chǎn)品出價的產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)果。

聯(lián)邦法院裁定，AdWords廣告只在點擊時顯示Ortlieb品牌產(chǎn)品，這在消費(fèi)者方面是一種期望，因為AdWords廣告僅指“ ortlieb”一詞，特此批準(zhǔn)了慕尼黑高級區(qū)域法院的裁決。它還指出，當(dāng)面對Amazon.de上同時包含Ortlieb和第三方產(chǎn)品的結(jié)果列表時，在消費(fèi)者方面的這種期望結(jié)果是錯誤的。

批準(zhǔn)的決定引發(fā)了有關(guān)Google產(chǎn)品詳情廣告是否應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的討論。在這一點上，建議內(nèi)容提供商，托管這些內(nèi)容的服務(wù)提供商以及將用戶定向到他們的平臺在實踐中均應(yīng)考慮商標(biāo)法規(guī)。

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