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商標(biāo)賦能品牌升值

來源：中華商標(biāo)雜志

關(guān)于品牌與商標(biāo)的異同點(diǎn)，已有很多現(xiàn)有材料，本文不再贅述。但很多時(shí)候，人們會(huì)將商標(biāo)和品牌混為一談或者等同視之。

“品牌”是一個(gè)綜合概念，是市場運(yùn)作行為的必然產(chǎn)物，它包括商譽(yù)、logo、名稱、術(shù)語、象征、口碑、記號(hào)設(shè)計(jì)及其組合等等，是一個(gè)企業(yè)整體競爭力的總和。而商標(biāo)是一個(gè)法定概念，通常是指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)后，受法律的保護(hù)，注冊(cè)者享有專用權(quán)。通過對(duì)市場及法律行為的對(duì)比及分析，我們可以清晰的看到，商標(biāo)和品牌是既有聯(lián)系又有區(qū)別。

品牌要獲得法律保護(hù)，獲得擴(kuò)張及區(qū)別能力，獲得專有權(quán)，獲得價(jià)值，必須申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)就成了品牌價(jià)值的核心承載體，成了品牌升值的必備手段和支撐體，商標(biāo)就成為了品牌賦能的重要力量。

任何公司在成立伊始，都會(huì)構(gòu)思自己的公司名稱，產(chǎn)品名稱，銷售市場，宣傳口號(hào)，那這些內(nèi)容是怎樣轉(zhuǎn)化變成品牌升值的階梯和有機(jī)組成呢？

筆者從以下四個(gè)原則，談?wù)勂放葡嚓P(guān)的內(nèi)容是怎樣構(gòu)建成商標(biāo)，又怎樣使用商標(biāo)的法律屬性有理、有序的反哺品牌價(jià)值的。

一、先查詢后設(shè)計(jì)的原則

公司要塑造自己的品牌體系，不管是銷售宣傳口號(hào)、公司名稱、產(chǎn)品名稱，都應(yīng)該優(yōu)先考慮是否可以成為商標(biāo)，是否有獨(dú)占使用的機(jī)會(huì)，使所考慮的內(nèi)容變成自己獨(dú)一無二的標(biāo)志。只有獨(dú)占，才能夠更好的區(qū)別于同類產(chǎn)品，便于記憶和理解，從而在市場競爭中占有一席之地。要具有獨(dú)一無二的屬性，就要注意以下方面：

1、顯著性

顯著性是商標(biāo)法中重要的概念，但同時(shí)又是含義及解讀非常模糊的。我們通常說，名稱、口號(hào)、logo等，都應(yīng)該具備顯著性，不能是法律明令禁止的標(biāo)識(shí)，例如不能使用國名、國徽、國旗；不能帶有民族歧視性；不能帶有欺騙性；不能有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚；不能僅表示商品的通用名稱、圖形、型號(hào)；不能僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)等等。

在一些國家，商標(biāo)顯著性有強(qiáng)弱之分，應(yīng)對(duì)的會(huì)有強(qiáng)商標(biāo)弱商標(biāo)的概念，但在我國并無這個(gè)概念和定義。一般構(gòu)成商標(biāo)的元素為自創(chuàng)無含義的單詞或詞組、或由自主設(shè)計(jì)的美術(shù)圖樣、卡通形象或通過特殊手法表現(xiàn)出內(nèi)容的，在一定程度上顯著性強(qiáng)。另外，如果構(gòu)成商標(biāo)的元素為普通有含義的單詞或詞組、或者由某類商品上常見圖形、或由自然界動(dòng)物的常見形態(tài)的，在一定程度上顯著性弱。建議盡可能選用顯著性強(qiáng)的名稱或者標(biāo)識(shí)作為商標(biāo)使用，可大大增加商標(biāo)的區(qū)別度和法律審查授權(quán)概率，有利于獲得商標(biāo)專有權(quán)。

2、可用性

商標(biāo)按照顯著性創(chuàng)作了出來，但是不是可用，還需要對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行查詢和可用性評(píng)估。首先，通過商標(biāo)查詢，確認(rèn)是否有完全相同或者極近似的在先商標(biāo)，包括申請(qǐng)中及已授權(quán)商標(biāo)。如果存在權(quán)利穩(wěn)定的相同或極近似在先商標(biāo)，建議盡快考慮更換名稱，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，重新創(chuàng)作新名稱的時(shí)間及費(fèi)用成本均最低。如果在先僅存在近似商標(biāo)，我們就要針對(duì)商標(biāo)情況做具體分析，看是否真的對(duì)己方商標(biāo)的申請(qǐng)構(gòu)成障礙，如果構(gòu)成，就要做好各種預(yù)案及應(yīng)對(duì)措施準(zhǔn)備，最大程度保證可用性，降低未來可能發(fā)生的權(quán)利不穩(wěn)定或侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

可用性對(duì)一個(gè)名稱十分重要，即便不進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，對(duì)其進(jìn)行查詢和可用性分析，也會(huì)大大降低未來品牌混淆或者淡化的風(fēng)險(xiǎn)，更有利于品牌使用和辨別度增值。

3、著作權(quán)

提到顯著性、原創(chuàng)，就不得不提另外一個(gè)相關(guān)權(quán)利——著作權(quán)。當(dāng)查詢?cè)撁Q或者原創(chuàng)圖案可用的時(shí)候，為了美觀和可辨別度，一般會(huì)對(duì)字體或者圖案進(jìn)行進(jìn)一步的美化設(shè)計(jì)或者組合，用于后期的商標(biāo)注冊(cè)和宣傳使用。除了商標(biāo)權(quán)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品在完成時(shí)，都會(huì)自動(dòng)獲得著作權(quán)。著作權(quán)也是與商標(biāo)相輔相成的權(quán)利。商標(biāo)法規(guī)定：申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。其中，“在先取得的合法權(quán)利”就包括著作權(quán)。在一定程度上，著作權(quán)可以輔助證明商標(biāo)創(chuàng)意及顯著性的來源，更有利于商標(biāo)注冊(cè)、后期維權(quán)和宣傳品牌的原創(chuàng)屬性及價(jià)值。

二、先注冊(cè)后使用的原則

品牌名稱及設(shè)計(jì)標(biāo)志已經(jīng)完成之后，公司必然會(huì)宣傳及推廣。畢竟品牌只是自己感覺好是沒有意義的，需要不斷的廣而告之。但是，在宣傳和使用之前，應(yīng)該先完成商標(biāo)注冊(cè)，規(guī)避被“有心人”搶注或者被他人先申請(qǐng)。在我國，商標(biāo)采用“注冊(cè)在先原則”，一旦被人搶注，拿回商標(biāo)的成本將是注冊(cè)的幾十倍甚至上百倍。要注冊(cè)，一般考慮以下幾點(diǎn)：

1、注冊(cè)形式

跟品牌相關(guān)的內(nèi)容有很多，有中文、有英文、有圖形。通常建議大家考慮單一注冊(cè)的形式即文字商標(biāo)、英文商標(biāo)、圖形商標(biāo)均單獨(dú)注冊(cè)。雖然單獨(dú)注冊(cè)會(huì)讓商標(biāo)注冊(cè)成本增加，但是相應(yīng)的，商標(biāo)審查內(nèi)容更加聚焦，風(fēng)險(xiǎn)降低，成功幾率大大增加。如果選擇組合注冊(cè)的形式即中文與圖形，英文與圖形，或者三者組合，可能會(huì)節(jié)省一定的費(fèi)用，畢竟把幾個(gè)單一注冊(cè)的元素組合在一起申請(qǐng)了，商標(biāo)數(shù)量減少了，費(fèi)用降低了。但是商標(biāo)審查的風(fēng)險(xiǎn)變高了，組合商標(biāo)內(nèi)元素較多，如果任意部分元素與在先商標(biāo)近似，均有可能導(dǎo)致整體商標(biāo)駁回。再通過駁回復(fù)審或者后期補(bǔ)救措施，都會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)授權(quán)時(shí)間的延長，時(shí)間對(duì)品牌尤為重要，可能會(huì)使市場品牌遭到毀滅性的沖擊。

2、注冊(cè)方式

除了考慮注冊(cè)形式，也要考慮注冊(cè)方式，一般根據(jù)企業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展需求，建議采用梯度注冊(cè)的方式即（1）核心地域、核心類別優(yōu)先注冊(cè)；（2）擴(kuò)展地域、關(guān)聯(lián)類別次級(jí)注冊(cè)；（3）其他區(qū)域和類別，根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展情況適度延伸注冊(cè)。

一般不建議企業(yè)直接采用全面注冊(cè)的方式，這樣一般會(huì)造成一定的成本浪費(fèi)，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品多占類別的商標(biāo)維護(hù)成本較高，包括駁回復(fù)審、被撤三、被無效等等，更重要的是，全面注冊(cè)是一種極大的法律資源浪費(fèi)。雖然有一定的防止品牌淡化的作用，但整體也消除了后期品牌運(yùn)營的很多可能性。

商標(biāo)申請(qǐng)?zhí)峤换蛘呤跈?quán)之后的使用，會(huì)讓品牌減少后顧之憂，此時(shí)再大規(guī)模宣傳就是一種增值，降低了伴隨品牌增值而出現(xiàn)的品牌淡化的風(fēng)險(xiǎn)概率。即便有意外情況出現(xiàn)，由于提前做了注冊(cè)，也可以保證屬于自有領(lǐng)地的合法權(quán)益不被玷污。

三、留存與宣傳并行的原則

品牌宣傳需要很多宣傳技巧，包括軟文、廣告、導(dǎo)流、線下活動(dòng)、雇主品牌等等，但隨著品牌的高頻率使用，那就一定伴隨著法律風(fēng)險(xiǎn)的增多，可能是不正當(dāng)競爭，可能是著作權(quán)侵權(quán)，也可能是商標(biāo)權(quán)糾紛等等。為了積極應(yīng)對(duì)法律風(fēng)險(xiǎn)，增加應(yīng)對(duì)方案，建議注意留存：

1、設(shè)計(jì)痕跡留存：在品牌創(chuàng)作之初，所有的創(chuàng)意思路、文案、會(huì)議內(nèi)容，往來郵件及設(shè)計(jì)草稿都應(yīng)留存，原始資料的流程更有利于證明原創(chuàng)的時(shí)間和智力輸出的痕跡，有利于維權(quán)。

2、注冊(cè)證據(jù)留存：商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)及著作權(quán)登記等操作，需要留存注冊(cè)痕跡，包括簽署協(xié)議、提供圖樣、發(fā)票以及受理通知書等官方文件，注冊(cè)證據(jù)很多可以證明企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度和主觀意愿。

3、使用證據(jù)留存：品牌使用的每一步都應(yīng)該留下必要的使用證據(jù)，包括市場宣傳稿件的確定過程和設(shè)計(jì)文稿，線下活動(dòng)的贊助文案、現(xiàn)場照片和協(xié)議，品牌廣告、獲獎(jiǎng)信息、合作宣傳或者媒體報(bào)道等都應(yīng)該定期存檔，更有利于證明品牌的知名度和辨別度。

時(shí)刻留存設(shè)計(jì)和使用痕跡，就一定為各種原創(chuàng)及法律維權(quán)提供了堅(jiān)固的堡壘和彈藥，讓品牌的法律應(yīng)對(duì)能力大大提高，品牌穩(wěn)定性及價(jià)值也會(huì)不斷提升。

四、運(yùn)營與塑造并存的原則

品牌的價(jià)值僅靠廣告宣傳是不行的，還必須承載產(chǎn)品與服務(wù)賦予他的商譽(yù)、質(zhì)量認(rèn)可或者消費(fèi)者口碑，只有產(chǎn)品本身過硬，消費(fèi)者對(duì)她有更好的、更直觀的認(rèn)知，對(duì)她信服，愿意為她的品牌付費(fèi)，這才是品牌作為市場概念的重要屬性。

讓品牌具備市場黏性，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同并跟隨，應(yīng)該注冊(cè)以下幾點(diǎn)：

1、自身使用

品牌的區(qū)別度，在一定程度上是通過法律賦予的商標(biāo)權(quán)來實(shí)現(xiàn)的。商標(biāo)被注冊(cè)之后，必須把它規(guī)范地使用在產(chǎn)品中，讓人們對(duì)產(chǎn)品與品牌有一一對(duì)應(yīng)的認(rèn)識(shí)，讓人們說到這個(gè)產(chǎn)品自然就聯(lián)想到了本企業(yè)獨(dú)一無二的商標(biāo)。所以，要在合同、銷售清單、展銷會(huì)上盡可能多展示商標(biāo)與產(chǎn)品合一的內(nèi)容，包括產(chǎn)品外觀、海報(bào)、照片等等，讓商標(biāo)深入人心。

2、許可使用

有些品牌自身使用不足以讓品牌迅速升值，那么就需要一種分裂及復(fù)制式的使用方式，這種方式叫做品牌許可。把自身已注冊(cè)的商標(biāo)，按照連鎖店、分公司、代理商或者加盟的方式，許可給他人使用，迅速擴(kuò)大品牌的影響力和市場銷售地域，市場對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)越來越深，消費(fèi)者越來越耳熟能詳，品牌價(jià)值就會(huì)實(shí)現(xiàn)了幾何式的增值。

3、維權(quán)的必要性

如果說，商標(biāo)是品牌的靈魂，那品牌價(jià)值的持續(xù)發(fā)展必須要有維權(quán)精神。所以，在商標(biāo)被認(rèn)為侵權(quán)或者有人侵犯商標(biāo)權(quán)的時(shí)候要勇于亮劍，用法律的手段維護(hù)品牌價(jià)值的長青不朽，不迷信大廠，不盲目自卑。

公司以盈利為目的，品牌以增值為目標(biāo)，積極的維權(quán)行為可以更好的維護(hù)商標(biāo)的唯一性。同時(shí)，維權(quán)有利于市場擴(kuò)張，增加盈利的可能性，有利于維護(hù)企業(yè)自主品牌的形象，從而增加無形資產(chǎn)估值。

法律賦予商標(biāo)權(quán)獨(dú)占性，這種獨(dú)占性使得商標(biāo)可以作為一個(gè)企業(yè)品牌的形象代言。當(dāng)然，商標(biāo)本身的價(jià)值是不斷變化的，商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段都會(huì)體現(xiàn)不同的作用和價(jià)值，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，商標(biāo)也就越來越值錢，企業(yè)品牌也就越具有價(jià)值。

標(biāo)簽：哈爾濱銀川運(yùn)城重慶欽州武漢衡陽大興安嶺

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