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商標(biāo)的功能

一、區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的功能

有一天，李非同學(xué)想去購(gòu)買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，于是與媽媽商量到哪里去買。

李非：媽媽，今天我想去買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，好嗎?

媽媽：好啊!不知你想到哪里去買?

李非：我想到新世界去買，因?yàn)槟抢锏纳唐焚|(zhì)量有保證。

媽媽：我覺得還是到李寧專賣店去買，李寧運(yùn)動(dòng)鞋是最好的。

李非：到新世界去，在那里有許多牌子的運(yùn)動(dòng)鞋供我選擇，如果到李寧專賣店，就只能買李寧運(yùn)動(dòng)鞋了。

媽媽：那好吧。

上面這一段對(duì)話，至少有兩個(gè)地方直接表達(dá)了商標(biāo)所具有的區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的功能。

第一個(gè)地方是“新世界”購(gòu)物商廈與“李寧”專賣店，是兩個(gè)商品經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)“新世界”商標(biāo)和“李寧”商標(biāo)將它們區(qū)別開來(lái)，有利于消費(fèi)者選擇購(gòu)物的場(chǎng)所。第二個(gè)地方是通過(guò)商標(biāo)將新世界購(gòu)物商廈經(jīng)營(yíng)的各種運(yùn)動(dòng)鞋區(qū)別開來(lái)，便于消費(fèi)者選擇不同的商品。

二、保證商品或服務(wù)質(zhì)量的功能

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們購(gòu)物有四種方式：一是既選擇購(gòu)物場(chǎng)所，又選擇商品的牌子；二是只選擇購(gòu)物的場(chǎng)所，不選擇商品的牌子；三是不選擇購(gòu)物場(chǎng)所，只選擇商品的牌子；四是既不選擇購(gòu)物場(chǎng)所，也不選擇商品的牌子。這四種購(gòu)物方式中，前i種方式表明購(gòu)物者注意到商標(biāo)所具有的質(zhì)量保證功能。事實(shí)上，保證商品或服務(wù)的質(zhì)量是商標(biāo)所具有的第二項(xiàng)功能。

三、宣傳商品或服務(wù)的廣告功能

俗話說(shuō)：酒香也怕巷子深。這句話告訴我們，再好的商品，如果不進(jìn)行廣告宣傳，別人也不會(huì)知道，也不會(huì)有好的市場(chǎng)，當(dāng)然也就不會(huì)有好的效益了。

因此，當(dāng)今時(shí)代的企業(yè)都會(huì)花很大的精力對(duì)其商標(biāo)做廣告，以提高其知名度。事實(shí)證明，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳能夠給企業(yè)帶來(lái)意想不到的市場(chǎng)效果，獲得很好的經(jīng)濟(jì)收益。以下是幾則世界經(jīng)典廣告：

“雀巢咖啡：味道好極了。”這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而¨；，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

“可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無(wú)二好味道?！痹谔妓犸嬃鲜袌?chǎng)上可口可樂總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來(lái)不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句片j的時(shí)問(wèn)最長(zhǎng)，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。

商標(biāo)所具有的廣告宣傳功能，主要是指人們一旦看到某商標(biāo)，就知道使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)，就能告訴消費(fèi)者“我”的存在， “我”的品質(zhì)和“我”的獨(dú)特。

在當(dāng)代社會(huì)巾，商標(biāo)不僅指向產(chǎn)品的來(lái)源及質(zhì)量，更重要的是它使人感到一種特殊的風(fēng)格、個(gè)性甚至是一種新型的生活方式。商標(biāo)的廣告宣傳功能在經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮著極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，商標(biāo)的功能并不是截然分開的。即使是具有極大廣告宣傳效應(yīng)的商標(biāo)，如果銷售的是偽劣商品，自然會(huì)損害其商品信譽(yù)，從而影響商標(biāo)自身的價(jià)值。

四、附載企業(yè)商譽(yù)的功能

氽業(yè)的商譽(yù)，好比自然人的名譽(yù)。如果一個(gè)人僅有知名度而沒有好的名譽(yù)或名聲，這個(gè)人很快就會(huì)被社會(huì)拋棄或放棄。像初中學(xué)生這個(gè)年齡階段的學(xué)生，不一定每一個(gè)同學(xué)都有自己崇拜的偶像，但肯定有不少同學(xué)有自己崇拜的偶像。你為什么會(huì)崇拜某個(gè)人呢?并不是因?yàn)樗蛩悄愕挠H戚或朋友，也并不是因?yàn)槟愀蛩苁煜?，而是因?yàn)樗蛩谀骋粋€(gè)方面有獨(dú)特的天賦，并且已經(jīng)取得了令你欽佩的成就，而且他或她的聲譽(yù)好。

對(duì)你所崇拜的偶像，你不僅關(guān)注他或她的言行、穿著，而且還會(huì)關(guān)注他或她的聲譽(yù)和形象。，現(xiàn)實(shí)生活中，名人的名譽(yù)和形象的載體是其姓名或藝名。例如：某明星在2008年5月1 2日汶川大地震發(fā)生后，不僅捐贈(zèng)了幾T^萬(wàn)元的善款，而且還放棄了一年的影視拍攝工作．全身心地投人到抗震救災(zāi)，為災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)愛心。這位明星的善舉，贏得了社會(huì)的贊賞，獲得了好聲譽(yù)。他的這種聲譽(yù)就附載于他的姓名或藝名。

對(duì)企業(yè)而言，商標(biāo)就具有這種商譽(yù)的載附功能。企業(yè)的商譽(yù)包含著這個(gè)企業(yè)的許多方面，例如：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、每一個(gè)員工的T作水平和服務(wù)態(tài)度、處理重大問(wèn)題的方式方法、當(dāng)國(guó)家遭遇特大自然災(zāi)害時(shí)所表現(xiàn)f}{來(lái)的愛心、企業(yè)的服務(wù)宗旨和理念、技術(shù)研發(fā)能力、市場(chǎng)開拓能力等。企業(yè)的這些優(yōu)良表現(xiàn)所贏得的社會(huì)聲譽(yù)和好評(píng)，就是企業(yè)的商譽(yù)，商標(biāo)是其重要的載體之一。

商標(biāo)作為倉(cāng)、fk商譽(yù)的載體的具體表現(xiàn)就是法律關(guān)于馳名商標(biāo)認(rèn)定的規(guī)定。馳名商標(biāo)就是為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。一件商標(biāo)一旦被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，擁有它的企業(yè)必將獲得其他企業(yè)不可想象的利潤(rùn)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，馳名商標(biāo)的認(rèn)定，就是將企業(yè)附載于商標(biāo)上的隱性商譽(yù)通過(guò)法律程序轉(zhuǎn)化為顯性商譽(yù)的過(guò)程。

商標(biāo)所具有的功能很多，但主要是上述四種功能。

標(biāo)簽：湘潭柳州衡陽(yáng) 寧波北海甘孜銅川南充

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