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企業(yè)品牌個(gè)性與企業(yè)品牌形象

企業(yè)品牌形象的涵義更廣，與企業(yè)品牌個(gè)性的區(qū)別和聯(lián)系分析如下。

(一)企業(yè)品牌形象包涵了企業(yè)品牌個(gè)性。企業(yè)品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于企業(yè)品牌知識(shí)和對企業(yè)品牌主要態(tài)度的總和，包括了企業(yè)品牌個(gè)性、產(chǎn)品屬性、用戶與企業(yè)品牌利益的關(guān)系或原因。企業(yè)品牌形象包括硬性和軟性兩種屬性，企業(yè)品牌個(gè)性屬于軟性的屬性。企業(yè)品牌形象是指消費(fèi)者如何看待這個(gè)企業(yè)品牌，它是消費(fèi)者對企業(yè)品牌由外而內(nèi)的評價(jià)。而企業(yè)品牌個(gè)性則是企業(yè)品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是企業(yè)品牌的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來描述。比如“海爾”的企業(yè)品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、最具實(shí)力的中國家電企業(yè)、品質(zhì)卓越、真誠、勇于創(chuàng)新等，其中的“真誠”和“創(chuàng)新”便是其企業(yè)品牌個(gè)性。設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作是一個(gè)企業(yè)品牌：她芳齡20歲，黑發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛——這就好比是某個(gè)企業(yè)品牌的企業(yè)品牌形象，人們往往用美好或丑陋來形容形象。當(dāng)你與她接觸，逐漸了解她之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)她勤勞、善良、溫柔而獨(dú)立、且獨(dú)具智慧——這些都是隱藏在她美麗外表之后的更深層次的個(gè)性特點(diǎn)與性格特征——于是，你就會(huì)非常樂意與她相處，甚至她不在身邊時(shí)會(huì)十分相念她。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)。這些就類似于消費(fèi)者與企業(yè)品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。

(二)企業(yè)品牌個(gè)性更具抽象性，是企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵與靈魂所在。企業(yè)品牌形象包涵了企業(yè)品牌個(gè)性，但企業(yè)品牌個(gè)性是塑造企業(yè)品牌與企業(yè)品牌之問形象差異的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但個(gè)性卻無法模仿。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知也有一個(gè)逐步深入的過程，在這個(gè)過程中一般是從“企業(yè)品牌標(biāo)志”開始，到“企業(yè)品牌形象”，再認(rèn)識(shí)到“企業(yè)品牌個(gè)性”，“企業(yè)品牌個(gè)性”成為溝通的最高層面。品牌個(gè)性是企業(yè)品牌形象的更深層次，企業(yè)品牌形象只是造成認(rèn)同，而企業(yè)品牌個(gè)性則可造成崇拜。一個(gè)企業(yè)品牌的溝通若能做到個(gè)性層面，那么它在消費(fèi)者心中的形象是極其深刻的，它的溝通也是非常成功的?！叭f寶路”正是這樣一個(gè)極具個(gè)性的企業(yè)品牌。萬寶路香煙就是一個(gè)將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)結(jié)成簡單、有力的個(gè)性企業(yè)晶牌，同時(shí)將企業(yè)品牌元素融合在一起的典型案例。萬寶路廣告恰如其分地通過從看得見、摸得著的表層?xùn)|西升華到一種感覺的、理念的、精神的東西。萬寶路的紅色V形輔助圖案設(shè)計(jì)，簡直就成了萬寶路的代言人，不用文字或名稱，每當(dāng)人們看到紅白相間包裝的紅色V形圖案，就會(huì)知道這是萬寶路香煙。如今紅色V形輔助圖案設(shè)計(jì)已成為萬寶路的象征性標(biāo)識(shí)。當(dāng)然萬寶路的溝通遠(yuǎn)不止停留在這最外層。為了實(shí)現(xiàn)更好的溝通，萬寶路企業(yè)品牌被人格化了，莫里斯公司通過選擇萬寶路的象征物——西部牛仔形象植根于消費(fèi)者心中，就像一座橋梁連接了萬寶路香煙與萬寶路個(gè)性。而“力量”、“膽識(shí)”、“粗獷”、“放蕩不羈”就成為萬寶路香煙區(qū)別于其他任何企業(yè)品牌香煙的獨(dú)特之處，這就是萬寶路的企業(yè)品牌個(gè)性，萬寶路與潛在消費(fèi)者的溝通達(dá)到了最高境界。至此，人們對萬寶路不只是一種形象上的認(rèn)識(shí)，而更是對萬寶路這一企業(yè)品牌高度地認(rèn)同與熱切地向往。萬寶路的企業(yè)品牌資產(chǎn)就是通過“企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)”、“企業(yè)品牌形象”、“企業(yè)品牌個(gè)性”這里外三層緊密結(jié)合而形成的。其中最外一層“企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)”是基礎(chǔ)，最內(nèi)一層“企業(yè)品牌個(gè)性”是核心，中間一層“企業(yè)品牌形象”是聯(lián)結(jié)兩者的一條紐帶。萬寶路對煙民之所以有如此大的吸引力歸根結(jié)底就在于萬寶路的企業(yè)品牌資產(chǎn)尤其是企業(yè)品牌個(gè)性。

標(biāo)簽：信陽樂山甘南那曲包頭唐山晉中龍巖

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