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企業(yè)品牌定位程序

為企業(yè)品牌定位是一個科學(xué)地整合分析目標(biāo)消費(fèi)者需求、市場競爭狀況、企業(yè)資源特征的過程。在為企業(yè)品牌建立定位以前，需要回答如下的幾個基本問題：企業(yè)品牌在潛在消費(fèi)者心目中已形成什么樣的定位；企業(yè)希望自己的企業(yè)品牌有個什么樣的定位；為建立企業(yè)品牌的這一定位必須要進(jìn)攻哪些競爭企業(yè)品牌，并超過他們；企業(yè)是否有足夠的資源配置并維持這一定位；企業(yè)品牌的創(chuàng)意方式是否與它的定位策略相匹配。具體而言，企業(yè)品牌定位決策應(yīng)遵循以下程序。確認(rèn)企業(yè)品牌競爭關(guān)系者

確認(rèn)企業(yè)品牌競爭關(guān)系者是一個需要全面廣泛考慮的過程，企業(yè)品牌競爭關(guān)系者不僅包括同種類產(chǎn)品的企業(yè)品牌，還包括其他相關(guān)種類的企業(yè)品牌(直接和間接的替代產(chǎn)品品牌)。例如一個白酒企業(yè)品牌要和其他各種定位的白酒競爭，還要考慮和葡萄酒、啤酒企業(yè)品牌的競爭，因此企業(yè)必須考慮到所有可能的競爭關(guān)系者及其對消費(fèi)者產(chǎn)生的各種影響。確認(rèn)企業(yè)品牌競爭關(guān)系者是一個行業(yè)競爭分析過程，這個分析過程為企業(yè)品牌定位打下基礎(chǔ)。

二、評估消費(fèi)者對競爭企業(yè)品牌的看法

在確認(rèn)了企業(yè)品牌競爭關(guān)系者后，企業(yè)就要考察消費(fèi)者對競爭企業(yè)品牌的看法，消費(fèi)者認(rèn)為哪些屬性對評價一個企業(yè)品牌最重要。一般而言，對于大多數(shù)企業(yè)品牌，消費(fèi)者都要考慮產(chǎn)品的各種用途和屬性。為了明確這個問題，要求企業(yè)組織專門的營銷調(diào)研，如邀請消費(fèi)者試用產(chǎn)品以及參加專題討論會、共同參與調(diào)查過程，以了解消費(fèi)者在選購企業(yè)品牌時會認(rèn)為哪些產(chǎn)品屬性更重要。如一個消費(fèi)者在選擇一個汽車企業(yè)品牌時會考慮諸如汽車的可操作性、安全性、裝飾等一些屬性及其他因素，這一步是選擇競爭性定位的基礎(chǔ)。

三、明確競爭企業(yè)品牌的定位

在確認(rèn)了產(chǎn)品的相關(guān)屬性及其對消費(fèi)者的重要性之后，企業(yè)必須明確每個競爭企業(yè)品牌是怎樣在這些屬性上定位的。從這里企業(yè)可以得知競爭企業(yè)品牌之間是如何相互區(qū)別的，明確競爭企業(yè)品牌的定位是在消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論。一般而言，探求競爭企業(yè)品牌的定位可以采用競爭性框架的方法，競爭性框架就是根據(jù)產(chǎn)品的某些屬性來做一個樹形圖，并分別細(xì)分這樣一些屬性，最后把所有的競爭性企業(yè)品牌按這些屬性在這個樹形圖上“對號入座”，以明確競爭企業(yè)品牌的差異性定位。

四、分析消費(fèi)者偏好

通過采用不同的市場細(xì)分變量，如生活方式、購買動機(jī)、人口特征等把市場細(xì)分成了不同的細(xì)分市場，在每一個細(xì)分市場中都可能有不同的購買動機(jī)和重要屬性的排序。企業(yè)要做的就是要分清哪些購買動機(jī)、哪些屬性是重要的，并且要找出它們之間的差異。

這里介紹一種有關(guān)測量量表(見表4—1)。藉助于它還可計(jì)算出企業(yè)品牌形象與消費(fèi)者偏好之問的匹配程度。該量表是由15對雙極形容詞組成的語義區(qū)分量表。測量程序：先由目標(biāo)消費(fèi)者在該量表上評估其自我觀念。然后，要求他們在同一量表上評價給定一個到多個企業(yè)品牌形象。

企業(yè)可以設(shè)想有一個理想的企業(yè)品牌，它具有了消費(fèi)者所有選擇中偏好的目標(biāo)，這些偏好還可能是那些想象出的而在現(xiàn)實(shí)中并不存在的。設(shè)想這個理想企業(yè)品牌的目的是為幫助企業(yè)細(xì)分市場的不同偏好和理想，或者是找到這些偏好和理想的傾向。

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